Acciones de la Industria Tabacalera con motivo del Convenio Marco

El día 30 de Diciembre de 2002, en el Diario "Últimas Noticias", fue presentada una nota periodística que tiene todo el aspecto de una comunicación empresarial donde se manifiesta que desde el 1º Enero del 2003 la Multinacional Tabacalera British American Tobacco (B.A.T.) "dejará de hacer publicidad en Uruguay". En la nota se presenta este hecho como una novedad, pero el mismo ya había sido dado a publicidad en nuestro país en Mayo del 2002, casualmente en el entorno del "Día Mundial sin tabaco", que celebra anualmente la Organización Mundial de la Salud; por lo tanto difícilmente haya caído "como un baldazo de agua fría" para muchos medios de comunicación.

En el transcurso de la nota, se empieza a correr la "cortina de humo" y es posible, entonces, apreciar la estrategia de las multinacionales tabacaleras.

BAT dice que "optó por suprimir la publicidad" y en otro lado manifiesta que esta estrategia forma parte de "... nuevas normas para publicidad y venta ...desarrolladas por BAT, Japan Tobacco International y Philip Morris a lo largo de estos dos últimos años". Estas tres empresas son las multinacionales tabacaleras más grandes del mundo y, desde hace años, deciden sus políticas y estrategias mundiales en forma conjunta. Lo que omite el comunicado de la tabacalera, es que la razón que les hizo "optar" por esta estrategias es que desde hace 2 años, a pedido de la Organización Mundial de la Salud (OMS) y de la Asamblea Mundial de la Salud, se viene negociando en Ginebra, el Primer Tratado de Salud Pública de la Historia de la Humanidad, que casualmente, tiene como tema el "Control del Tabaco". Si uno no conoce el tema, podría pensar que estas empresas estarían en sintonía con este tratado, al "retirar la publicidad de radio y televisión", pero la información científica disponible dice todo lo contrario. Un comité de expertos de la OMS publicó en el 2000 un informe sobre las actividades de la industria tabacalera para sabotear las actividades de Control del Tabaco de la OMS y hace pocas semanas la Organización Panamericana de la Salud (OPS) publicó otro "La Rentabilidad a costa de la gente", donde se denuncia públicamente que durante la década del 90, empresas tabacaleras -a través de una firma de Relaciones Públicas estadounidense- organizaron una campaña de sabotaje y corrupción en países de Latinoamérica y el Caribe para impedir que se aprobaran importantes leyes sobre control del tabaco, que hubieran contribuido a disminuir la carga de muerte y enfermedad generada por la epidemia de consumo de tabaco: la mayor causa evitable de muerte anticipada, según OMS.

Los " Nuevos Estándares Internacionales de Marketing", definidos en el año 2001 por las citadas multinacionales tabacaleras y que incluyen esta estrategia de "retirada voluntaria" de la publicidad, constituyen otro intento más ( y van cuantos...) para retrasar o impedir que se produzca una disminución de... sus ganancias, a pesar de que ello determine que la sociedad deba seguir soportando esta creciente epidemia de adicción, enfermedad y muerte. La epidemia de consumo de tabaco mata a más de 5000 personas y enferma decenas de miles, por año, en Uruguay.

Coincidentemente con esta estrategia, BAT está promocionando a nivel mundial y muy probablemente en nuestro país su "Reporte sobre Responsabilidad Social" . Nosotros nos preguntamos, ¿cómo se puede ser "responsable socialmente" cuando desde hace décadas están en pleno conocimiento y lo ocultaron deliberadamente (según consta en documentos secretos de la industria, hechos públicos por los juicios a tabacaleras), que el producto que estas empresas comercializan (el cigarrillo) contiene una droga (la nicotina) tan o más adictiva que la cocaína o heroína y que dichos productos matan al 50% de sus consumidores crónicos y deterioran la calidad de vida al 100% de los mismos?

Pero volviendo al tema principal de la nota, la publicidad. Entre líneas se pueden leer las verdaderas intenciones de estas empresas. "Este conjunto de normas mínimas pone especial énfasis en asegurar que ninguna actividad de marketing esté dirigida a menores de 18 años" , dijo el Sr. Díaz, Gerente de Asuntos Corporativos de BAT. O sea que el marketing no desaparece, sólo va a estar dirigido a menores de 18 años. ¿O sea que antes sí, estaba dirigida a los menores? ¿Será por eso que el 80% de los consumidores se inició, hasta este momento, antes de los 18 años y que en nuestro país la edad más frecuente de inicio en el consumo está situada hoy entre los 12 y los 13 años?

"Estas compañías se unieron ...reconociendo que trabajar juntas en la promoción, patrocinio, empaque, venta y distribución, tendrá mayor impacto y efectividad que si cada uno lo hiciera por separado." A confesión de partes, relevo de pruebas. Aquí es donde realmente revelan su verdadero objetivo. Sacan la palabra "publicidad", que parece que "les quema", e introducen "promoción y patrocinio". Éstas son las dos principales armas que utilizarán de ahora en más y tienen perfecto conocimiento de que esta inversión les es muy redituable, tanto o más que la "publicidad clásica" , porque ya lo han experimentado en otras partes del mundo, donde "voluntariamente" se retiraron de la TV y de la radio, desde hace muchos años. Y cuando se refieren a "mayor impacto y efectividad, que si cada uno lo hiciera por separado" no se están refiriendo a reducir el consumo de tabaco juvenil o el daño producido por sus productos, se están refiriendo a INCREMENTAR SUS GANANCIAS.

Le tiene que quedar claro a la sociedad y a nuestros gobernantes que no renuncian al marketing ¡porque ninguna empresa puede hacerlo!, lo único que hacen es cambiar la forma en que promoverán sus productos: ya estamos viendo la ciudad de Montevideo tapizada de carteles de marcas de cigarrillos, los grupos de música "populares" entre los jóvenes tendrán cada vez más un fuerte patrocinio de la industria; se harán populares los bailes "sólo para fumadores mayores de 18 años" ( si los niños de 9 años ya quieren ir la "matiné bailable", que pueden llegar a hacer los adolescentes de 14 y 15 años con tal de entrar a dichos bailes) y por último, tratarán de "conectar a nuestros jóvenes, a la libertad, y a la amistad" a través de la internet. Recurso donde es difícil obtener control, no sólo en la edad de acceso, sino también en la forma de venta. Los gobiernos deberían estar preocupados por esta forma de venta de cigarrillos, porque se estima crecerá significativamente en los próximos años y puede transformarse en una forma de "venta libre de impuesto" , como les gusta decir a estas empresas, a las ventas que realizan fuera del mercado legal.

¿Dónde está la verdadera trampa, en este "retiro voluntario de la publicidad de la radio y televisión?

Primero. Como hemos dicho, la industria tabacalera, como cualquier otra industria, necesita de la publicidad , la promoción y el patrocinio para sobrevivir y desarrollarse comercialmente. Y probablemente, esta industria las necesita más que otras, dado que a través del marketing "normaliza" la conducta de fumar. La mayor efectividad del marketing está entre los jóvenes. Los adultos fumadores, en cuanto dependientes o adictos, son extremadamente fieles a "su" marca y raramente la cambian durante su vida. Hay dos poblaciones de fumadores que cambian de marca: a) los fumadores que están preocupados por su salud y/o quieren dejar de fumar, pero no puede o no se animan, por lo que optan por "cigarrillos más suaves" que interpretan como menos peligrosos (tal cual desea la industria); y b) los adolescentes: En el inicio del consumo juvenil, se es muy vulnerable a la influencia de la publicidad y en base a ella puede decidir cambiar. La industria busca presionar al joven para que mantenga el consumo de su marca hasta que se hace dependiente a la nicotina y de esta manera logran "fidelizar" un consumidor, durante décadas. Es de destacar que promedialmente sólo se necesitan dos años, desde la experimentación inicial, para transformarse en adicto. Actualmente, es muy poco probable que un joven que llega a los 20 años, se inicie después de esta edad. Pero no estamos muy seguros que esta situación pueda mantenerse debido a la agresividad con la cual está encarando la industria tabacalera este "segmento del mercado".

La investigación científica muestra que las marcas más publicitadas suelen ser las más consumidas por los jóvenes y en los países donde se elimina toda forma de publicidad, el mayor descenso en el consumo se observa entre los adolescentes.

La industria es plenamente consciente de la importancia de los adolescentes, para su negocio, como lo demuestran sus documentos secretos: "los jóvenes son la única fuente de reemplazo de los fumadores...Si los jóvenes dejan de fumar, la industria declinará y como cualquier población que no tiene nacimientos, eventualmente puede quedar reducida a la nada"

Segundo. La supuesta "eliminación de la publicidad" publicitada por las multinacionales tabacaleras no es tal. Y en el mismo artículo de Últimas noticias, ya lo dejan entrever. Porque primero destacan en el título (lo que le queda a las personas) "dejan de hacer publicidad", pero más adelante aclaran que es sólo en radio y televisión y que "ninguna actividad de marketing estará dirigida a menores de 18 años". O sea que NO RENUNCIAN AL MARKETING. Su único objetivo es: seguir "trabajando juntos" para poder vender más y evitar que la sociedad les imponga restricciones que limiten sus ganancias.

Tercero. Una "autorregulación voluntaria" no es una ley. Por lo tanto, si se viola, no tiene ningún riesgo punitivo. La apuesta es que mientras existan estas "normas" para qué aplicar "leyes". De esta forma, pueden seguir impidiendo el desarrollo de legislaciones efectivas que sí frenen la epidemia de consumo de tabaco y por lo tanto, la reducción de sus ganancias.

Cuarto. El gran problema de estas "normas de autorregulación" de la industria, no es lo que eliminan, sino lo que siguen permitiendo.

No van a eliminar la inversión que realizan en publicidad, sino que van a desviar estos cuantiosos recursos económicos, hacia otras formas de marketing, que inicialmente ofrezcan menos resistencia social. Esta estrategia ya se ha aplicado en países, donde hace décadas que se ha prohibido la publicidad en radio y televisión. En ellos, se incrementó hasta por cinco los gastos en marketing y no se observó ningún descenso significativo en el consumo de tabaco.

Quinto. Uno de los objetivos claves de esta estrategia, es seguir apareciendo ante la sociedad como "corporaciones socialmente responsables", que están siendo agredidas "injustamente" por fanáticos antitabaco, a pesar de haber dado "muestras de buena fe". Cuando en realidad, ellos están plenamente conscientes de que la información científica ha demostrado que la única medida efectiva para reducir el consumo y la adicción al tabaco, es "la eliminación total y completa de todas las formas de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco". Ante este hecho, proponen opciones que son inefectivas, y que saben que no afectarán su negocio.

Sexto. Estas "nuevas normas" de la industria no han tenido nunca como objetivo principal, lograr que haya menos fumadores, que los fumadores fumen menos o que los jóvenes se inicien menos en el consumo; por la misma razón que ninguna industria toma acciones para que sus clientes consuman menos o no consuman sus productos. Además de este hecho, la información contenida en los documentos secretos de la industria avalan nuestra afirmación. Incluso el mismo artículo de Últimas Noticias lo demuestra, al decir que la industria reconoce que "trabajar juntos en promoción, patrocinio, empaque, venta y distribución, tendrá mayor impacto y efectividad", en la razón de ser de su negocio: vender cigarrillos.

Con respecto a la importancia de la publicidad sobre el consumo de tabaco, la industria manifiesta que la única razón de la publicidad es "estimular el cambio de marcas entre fumadores".

Pero los comentarios del Ejecutivo en Publicidad, Emerson Foote, ex director Ejecutivo de Mc Cann-Erikson, quien manejó millones de dólares de cuentas de la industria tabacalera, afirman lo contrario: "La industria tabacalera ha sostenido infructuosamente que la publicidad de los cigarrillos no tienen nada que ver con el total de las ventas. Esto es completa y absolutamente absurdo. La industria sabe que es absurdo. Siempre me hace gracia la idea de que la publicidad, una función que ha demostrado incrementar el consumo de prácticamente cualquier producto, de alguna manera milagrosa no ha tenido resultado con los productos del tabaco.".-

Y los propios documentos secretos de la industria expresan: "El argumento habitual usado por la industria está comenzando a parecer extremadamente débil y la presentación de estos argumentos al "público" y a los "formadores de opinión" necesita ser examinado en detalle... Esto está mejor ilustrado en los argumentos sobre las prohibiciones de publicidad y consumo, donde la industria afirma que <> , lo que nos coloca ante un dilema en los países en desarrollo, donde el mercado total está creciendo y los gastos de publicidad se están incrementando en forma correspondiente. ¿Cómo podemos reconciliar esto? (Informe de International Clearing House, INFOTAB, para Philip Morris, 1989)

Para terminar de comprender cuán aterrada está la industria ante la idea de no poder utilizar la publicidad y la necesidad de esta nueva estrategia de engaño social, citamos nuevamente sus propios documentos:

"La publicidad es crucial para nuestra capacidad de ampliar la presencia geográfica de nuestras marcas y sostener su imagen privilegiada". (Philip Morris, 1993).

"La presión que se ejerce contra nosotros está aumentando a velocidad que asusta...Es muy posible que , salvo que cambiemos todo nuestro enfoque muy rápidamente, y comencemos a emplear nuestros recursos de una manera mucho más inteligente, comprobemos que...podríamos perder nuestra publicidad y patrocinio, y una gran parte de nuestra comercialización y libertades en la mayoría de nuestros mercados...La derrota, como el miedo, es contagiosa. Una vez que la gente perciba que hay claudicación en el aire, toda la operación podría venirse abajo con enorme rapidez." (Documento de Philip Morris, de 1990)

"Si se adopta el punto de vista pesimista de las tendencias actuales, la industria tabacalera podría perder casi toda su garra política en cuestión de dos años. ¿Una exageración? No del todo. Si se nos quita la publicidad y el patrocinio, perderemos la mayoría de nuestros aliados políticos y de los medios de difusión, sino todos ellos... No se necesita mucha imaginación para ver lo que significaría para el precio de nuestras acciones y nuestra reputación...Comparado con los miles de millones que podríamos perder, nuestro compromiso actual para recuperar nuestra base comercial, política e inclusive moral es, para decirlo abiertamente, lamentable. Ahora es el momento de tomar las riendas de esta situación deteriorada." (Philip Morris, 1990).

Esta y no otra es la verdadera razón de esta nueva estrategia de relaciones públicas que intentan aplicar las multinacionales tabacaleras en nuestro país.

Por ello, lo del título, la supuesta retirada de la publicidad de la radio y televisión, es sólo UNA CORTINA DE HUMO.

COMISIÓN DE TABAQUISMO
Sindicato Médico del Uruguay