Não apenas hesitação, mas também apatia antes das vacinas

Mesmo antes das vacinas da COVID-19 estarem disponíveis, vários níveis de interesse na vacinação foram observados nos Estados Unidos. Populações com menos interesse na vacinação foram rapidamente vistas como avessas à vacina, e as campanhas de saúde pública foram focadas principalmente, e compreensivelmente, em alcançar pessoas ansiosas sobre a vacina quanto à sua segurança, efeitos adversos relacionados ou ambos. Mas embora a ansiedade pela vacina seja um grande obstáculo a ser superado, a suposição de que todos os segmentos da população com pouco interesse na vacinação estão hesitantes é um erro.

A vacina COVID-19 é indiscutivelmente o produto mais importante de 2021, mas até recentemente, os esforços de promoção de vacinas não abordaram todas as implicações da comercialização de um único produto para uma população grande e heterogênea.

Do ponto de vista do marketing, o desinteresse pela vacinação de alguns segmentos da população não é surpreendente e reflete os padrões típicos de adoção da inovação em que metade do mercado costuma demorar para tomar uma decisão. Essa parece ser uma descrição do considerável segmento da população que não tem participado das campanhas públicas de vacinação.

As notícias agora reconhecem os desafios de vacinar uma população inteira, mas a sofisticação das estratégias atuais de promoção de vacinas coletivas tem evoluído mais lentamente e se concentram em aliviar a ansiedade da vacina relacionada à eficácia e segurança.

No entanto, para grande parte dos estimados 39% da população dos EUA atualmente não vacinada ou não planejam ser vacinada o mais rápido possível, a apatia da vacina em vez da verdadeira hesitação pode ser uma grande preocupação, e lidar com a apatia requer uma abordagem de comunicação completamente diferente do que abordando a hesitação.

A hesitação vacinal é uma resposta emocional/cognitiva consciente para avaliar os riscos e benefícios da vacinação.

Por exemplo, os negros ou nativos americanos podem tomar uma decisão deliberada do tipo "esperar para ver" sobre as vacinas com base em suas experiências com racismo sistêmico nos cuidados de saúde.

Em contraste, a apatia pela vacina é o desinteresse caracterizado por atitudes fracas e pouco tempo gasto considerando a vacinação; populações caracterizadas pela apatia ainda não fizeram o investimento psicológico necessário para serem descritas como hesitantes. A apatia por vacinas existe em todos os grupos socioeconômicos.

Por exemplo, adultos com menos de 25 anos podem perceber a vacinação como uma tarefa de baixa prioridade, dadas as percepções de um retorno à normalidade devido ao relaxamento das restrições do COVID-19; ao passo que os trabalhadores pobres de meia-idade podem ser oprimidos por outros estressores diários de alta prioridade, como insegurança alimentar ou responsabilidades familiares.

O modelo de probabilidade de elaboração de marketing (ELM) fornece uma caracterização formal de subpopulações com base nos níveis de participação nas decisões, em que participação se refere à motivação do tomador de decisão para participar ativamente no processamento de informações relevantes para a eleição; enquanto aqueles com apatia são tomadores de decisão de baixo risco.

É importante notar que as estratégias de comunicação mais eficazes para influenciar esses 2 grupos diferem acentuadamente.

O tamanho das populações apáticas à vacina é difícil de determinar pelas mesmas razões que as urnas eleitorais podem não ser confiáveis. O preconceito da desejabilidade social (ou seja, a tendência de responder a perguntas de maneira normativamente apropriada) pode significar que as pessoas têm vergonha de relatar sua indiferença aos cuidados preventivos de saúde.

Dada a atenção da mídia sobre a hesitação da vacina, algumas pessoas podem explicar o desinteresse em termos da vacina (por exemplo, Segurança, método de desenvolvimento, eficácia) em vez de em termos pessoais (por exemplo, Falta de preocupação, desinteresse pela saúde / fatalismo). As pesquisas de atitude atuais no COVID-19 não incluem respostas que indiquem claramente apatia (por exemplo, "Isso não me preocupa" ou "Eu simplesmente não me importo").

Como um possível substituto para a apatia, uma pesquisa Pew com 10.121 pessoas, conduzida em fevereiro de 2021, relatou que dos 30% (3.036) dos adultos americanos que indicaram que provavelmente ou definitivamente não seriam vacinados, 42% listaram "Eu não" creio que preciso ”, como um dos principais motivos de sua decisão.

O ELM é uma estrutura robusta de persuasão bidirecional que é apresentada como uma das teorias de marketing mais importantes já publicadas.

Ele argumenta que o que convence as pessoas difere de acordo com seu nível de participação na decisão.

ELM demonstrou um fenômeno contraditório; quanto menos envolvida uma pessoa com uma escolha, menos persuadida ela fica por argumentos sólidos baseados em apelos lógicos ou baseados em fatos (chamados de apelo central no modelo). Os apelos centrais são eficazes com destinatários de alta participação, mas não com destinatários de baixa participação. Os indivíduos envolvidos são mais persuadidos por apelos rápidos, cativantes, afetivos ou gerais.

Com pouca motivação para participar do processamento extenuante de um argumento, o caminho periférico, em vez disso, depende de sinais de argumento que são rápidos e fáceis de processar. Essa abordagem é um apelo ao pensamento do sistema 1 descrito por Kahneman; processamento de informações rápido, instintivo e predisposto ao uso de entradas como emoções e heurísticas. Pessoas com pouca participação procuram uma resposta correta, mas o fazem por meio de um processo cognitivamente menos intenso.

Em uma emergência de saúde, é difícil para médicos e especialistas em comunicação deixar de lado o material que consideram mais convincente e criar mensagens que parecem fracas. Mas elementos diferentes podem tornar essas mensagens periféricas fracas eficazes na definição das decisões dessa população.

Para este grupo, as características da fonte podem ser mais importantes do que as evidências fornecidas pela fonte.

Um elemento da mensagem processada por todos os tomadores de decisão é a questão de quem é a fonte. No entanto, as diferentes características da fonte são mais convincentes para a rota periférica, de fato, para esse grupo, as características da fonte podem ser mais importantes do que as evidências que a fonte fornece. Pessoas com pouca participação preferem fontes muito agradáveis ​​que despertam sentimentos positivos.

A experiência da fonte pode ser julgada por dicas rápidas de autoridade (por exemplo, fama, riqueza), em vez de por uma avaliação cuidadosa do currículo de uma fonte. Sinais rápidos que indicam confiabilidade são importantes, como semelhança com o destinatário no grupo ou comunidade autopercebida, onde a associação confere um senso de identidade (geralmente com base em raça, religião, política, profissões, interesses, estilos de vida ou mais grupos) (representado por uma interseção desses fatores) ou se uma fonte forneceu boas informações no passado.

Para pessoas apáticas à vacina, a fonte correta da mensagem requer consideração cuidadosa e pode não ser o especialista líder (por exemplo, Dr. Anthony Fauci) que a maioria dos tomadores de decisão envolvidos pode favorecer. Os exemplos podem incluir celebridades conhecidas por sua própria saúde e força (por exemplo, figuras do esporte como Nick Saban ou Kareem Abdul-Jabbar) ou que se preocupam com a saúde de outras pessoas (por exemplo, Oprah Winfrey ou Dolly Parton).

Como devem ser desenvolvidas mensagens periféricas para promover a vacinação, como anúncios de serviço público, campanhas de mídia social ou anúncios? Tanto as características do design da mensagem (por exemplo, tipo de informação, layout, imagens) e o modo da mensagem (por exemplo, impressão, vídeo, áudio) são importantes.

Por design, a mensagem periférica é eficaz quando atrai a atenção e requer um esforço cognitivo relativamente baixo para ser processada.

Essas mensagens podem usar cores vivas, emoção, humor, informações sensoriais e slogans cativantes memoráveis. Mensagens periféricas se beneficiam de novos elementos (como aparecer em um lugar incomum ou usar um meio incomum) ou novos argumentos.

Os canais de mensagem (ou seja, onde a mensagem aparece) devem alcançar as pessoas em lugares do dia-a-dia, porque os consumidores menos engajados dificilmente sairão em busca de informações sobre as vacinas.

Mensagens periféricas são intencionalmente limitadas em dados e não devem encorajar o processamento de mensagens, mas podem direcionar as pessoas para informações mais detalhadas em outro lugar que são apresentadas de uma maneira muito participativa, dessa forma, alguns tomadores de decisão podem passar de baixa para alta participação.

A apatia não é sinônimo de conceitos contra a vacinação.

Pessoas que são apáticas em relação às vacinas podem ter atitudes fracamente negativas em relação às vacinas em geral, mas essas atitudes são as atitudes mal apoiadas e altamente defendidas que caracterizam as pessoas em posições antivacinas.

Como as populações antivacinas têm um grande interesse nas decisões sobre esta questão (e, portanto, são consumidores ávidos de [desinformação] para apoiar sua decisão), as mensagens periféricas que podem persuadir aqueles que são apáticos sobre as vacinas COVID-19 não serão eficazes para abordar essas altas participações negativas do grupo. Essas 2 populações não devem ser consideradas ao mesmo tempo ao projetar campanhas de promoção de vacinas.

Na próxima onda de defesa da vacina, direcionar as populações de baixa participação (os 'apáticos à vacina') e desenvolver mensagens específicas de defesa da vacina para ajudar a superar a apatia da vacina pode ser crítico para atingir as metas nacionais de vacinação.