Marketing invisível nas redes sociais: onde termina o relato e começa a promoção de fármacos?

Em meio a novas propostas federais para reformar a publicidade direta ao consumidor (DTCA), a natureza amplamente desregulamentada do marketing farmacêutico online exige escrutínio. Diferentemente da DTCA tradicional, a promoção em redes sociais é difícil de detectar porque as fronteiras entre experiências pessoais autênticas e o marketing de influenciadores não divulgado são ambíguas. Além disso, os algoritmos das plataformas complicam a fiscalização ao amplificar esse conteúdo para públicos receptivos.

Embora a legislação proteja amplamente a expressão nas redes sociais, as estruturas regulatórias atuais do Food and Drug Administration e Federal Trade Commission focaram principalmente em anúncios pagos, com aplicação limitada ao conteúdo promocional gerado por usuários.

Para investigar a influência dos influenciadores, Kresovich e colaboradores (2025) analisaram analisadas postagens de alto engajamento em redes sociais para três grandes classes de medicamentos, avaliando seu alinhamento com a supervisão dessas agências.

Para isso, eles realizaram uma análise de conteúdos publicados no Facebook, Instagram, TikTok e YouTube a partir de 2023. A partir de um conjunto inicial de 84.472 posts que discutiam agonistas do peptídeo-1 semelhante ao glucagon, estimulantes para transtorno de déficit de atenção/hiperatividade ou biológicos para doenças autoimunes, dois pesquisadores treinados codificaram 740 posts de alto engajamento considerados relevantes para a supervisão da FDA ou da FTC. Eles dividiram os conteúdos em: gerados por pacientes ou influenciadores da área da saúde que continha elementos de marketing (por exemplo, linguagem promocional, calls to action), mas sem divulgação comercial clara.

Os resultados revelaram um cenário preocupante de marketing farmacêutico informal e desregulado, com um alcance que superou 57,5 milhões de visualizações até janeiro de 2025. O conteúdo de alto engajamento foi dominado majoritariamente por pacientes e consumidores (65,9%) e influenciadores de estilo de vida ou celebridades (42,7%), enquanto as empresas farmacêuticas representaram apenas uma fração mínima (4,5%) das postagens analisadas.

A linguagem promocional foi identificada em 23,6% das publicações, com o uso de termos entusiastas como "revolucionário" ou "mudança de vida", e 15,7% das postagens continham chamadas para ação diretas, como links afiliados ou instruções para que o espectador consultasse um médico. Apesar desses elementos, a transparência comercial foi extremamente baixa: apenas 2,2% das postagens utilizaram tags de patrocínio explícitas (como #ad ou #sponsored), levando à conclusão de que 80,1% do conteúdo de alto engajamento consistia em promoção de influenciadores não divulgada.

Um dos pontos mais críticos identificados foi a falha no equilíbrio de informações: enquanto 69,1% das postagens fizeram alegações de eficácia, apenas 33,4% mencionaram riscos ou efeitos adversos. De forma ainda mais alarmante, entre as postagens que destacaram os benefícios dos medicamentos, apenas 32,3% incluíram qualquer informação sobre riscos, criando um ambiente de informação distorcido para o público.

A discussão desses achados enfatizou que a promoção de medicamentos nas redes sociais, ao ser impulsionada por criadores individuais e carecer de informações de segurança essenciais, acaba por contornar os princípios estabelecidos de publicidade farmacêutica. Essa tendência pode comprometer a tomada de decisão informada dos pacientes ao erodir o equilíbrio informativo necessário para uma escolha segura.

Embora existam propostas federais para expandir a supervisão sobre parcerias com influenciadores, os autores destacaram que a fiscalização efetiva enfrenta um desafio logístico monumental, visto que a promoção agora é pulverizada entre milhares de criadores individuais em vez de estar concentrada em poucas empresas farmacêuticas.

Diante de um cenário em que as redes sociais moldam profundamente a percepção pública sobre tratamentos médicos, o papel do profissional de saúde torna-se ainda mais crítico na mediação entre o desejo do paciente e a evidência clínica. Como observado, a vasta maioria do conteúdo de alto engajamento apresenta características de promoção de influenciadores não divulgada, o que significa que o paciente frequentemente consome publicidade travestida de relato pessoal sem qualquer transparência comercial. Essa falta de clareza é agravada pelo fato de que apenas 2,2% das postagens utilizam tags explícitas de patrocínio, tornando quase impossível para o leigo distinguir entre uma experiência autêntica e um conteúdo patrocinado.

Na prática clínica, isso se traduz em pacientes que chegam ao consultório com expectativas elevadas por termos como "revolucionário" ou "mudança de vida", mas com pouco ou nenhum conhecimento sobre os riscos envolvidos. Uma vez que menos de um terço das postagens que exaltam a eficácia de um fármaco mencionam qualquer efeito adverso, cabe ao médico restabelecer o equilíbrio informativo, essencial para a segurança do tratamento. É fundamental que o clínico preencha proativamente as lacunas deixadas por esse ambiente de informação distorcido, detalhando riscos e contraindicações que foram omitidos no ambiente digital.

Além disso, o profissional deve estar preparado para gerenciar as "chamadas para ação" que incentivam o paciente a solicitar medicamentos específicos, muitas vezes para usos off-label discutidos sem supervisão adequada nas plataformas. Como a regulação federal enfrenta desafios monumentais para monitorar milhares de criadores individuais, a relação médico-paciente torna-se a última e mais importante barreira de proteção. Portanto, educar o paciente sobre a natureza das fontes que ele consome e priorizar uma tomada de decisão informada é a estratégia mais eficaz para mitigar os impactos desse marketing farmacêutico invisível e desregulado.