Desinformação em propagandas: O mais novo desafio na área da saúde

Nos últimos anos, a disseminação de desinformação na área da saúde alcançou proporções alarmantes, principalmente nas plataformas digitais. Desde 2019, João Henrique Rafael Junior, analista de Comunicação do Instituto de Estudos Avançados Polo Ribeirão Preto (IEA-RP) da USP, acompanha de perto essa questão por meio das atividades da União Pró-Vacina (UPVacina), observando o ecossistema digital que se tornou um ambiente fértil para a promoção de "remédios milagrosos". “Houve uma transição dessas propagandas de conteúdo orgânico para um modelo patrocinado, onde muitos lucram com anúncios que colocam em risco a saúde das pessoas”, destacou Rafael Junior.

Em uma ação conjunta entre o IEA-RP e a Rádio USP Ribeirão, foram utilizadas ferramentas da própria Meta, como a Biblioteca de Anúncios, para monitorar essas campanhas em dois dias de setembro (25 e 29). A estratégia envolveu a captura e o registro manual desses anúncios, que são removidos da plataforma logo após a veiculação, sem deixar vestígios. No total, foram coletados 513 anúncios promovendo produtos sem comprovação científica e, muitas vezes, sem autorização dos órgãos reguladores.

Os principais temas dessas propagandas incluem tratamentos para diabetes, saúde sexual, emagrecimento e problemas de visão. “Estamos observando uma mudança de paradigma promovida pela inteligência artificial (IA); conteúdos que antes eram, em sua maioria, compostos de textos e imagens estáticas agora são veiculados em vídeos sofisticados que manipulam a imagem e voz de figuras públicas e autoridades. Além disso, vemos uma escalada na produção, com centenas ou até milhares de conteúdos impulsionados diariamente”, avaliou Rafael Junior.

Essas campanhas patrocinadas, além de frequentemente utilizarem de maneira possivelmente fraudulenta logotipos e imagens da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), exploram a imagem de personalidades públicas para aumentar sua credibilidade.

Imagem 1. Propagandas enganosas que envolveram celebridades como Dr. Drauzio Varella e Ana Maria Braga. Imagem adaptada de Jornal da USP (2024).

O levantamento indicou que 27,5% dessas propagandas utilizaram a imagem do médico Drauzio Varella, uma das figuras mais respeitadas na saúde no Brasil. Outras personalidades, incluindo âncoras de telejornais e artistas renomados, também são alvo frequente. Entre as mais exploradas nesses anúncios estão o presidente da Anvisa, Antônio Barra Torres, a apresentadora Ana Maria Braga e âncoras de telejornais nacionais com amplo alcance. Figuras públicas como o deputado Celso Russomano e os artistas Carlos Alberto de Nóbrega e Susana Vieira também aparecem frequentemente, muitas vezes em anúncios que simulam entrevistas ou programas de televisão para dar uma falsa autenticidade aos produtos promovidos.

Imagem 2. Personalidades que mais aparecem nos anúncios. Imagem adaptada de Jornal da USP (2024).

A especialista em Vigilância Sanitária da Gerência de Fiscalização da Anvisa, Alessandra Pessoa, em entrevista à Rádio USP Ribeirão Preto, destacou que o monitoramento do comércio eletrônico e da publicidade de produtos de saúde na internet se intensificou após a pandemia. “Desde 2021, a Anvisa realiza o monitoramento ativo de propagandas na internet, utilizando inteligência artificial para rastrear produtos fiscalizados em plataformas de e-commerce 24 horas por dia, sete dias por semana. Com essa iniciativa, chamada Epinette, mais de 100 milhões de páginas foram monitoradas, das quais mais de 200 mil continham conteúdos irregulares”, informou Pessoa.

Entre os desafios enfrentados, Alessandra apontou a grande quantidade de sites e perfis promovendo produtos regulados e a dificuldade em caracterizar como publicidade certos conteúdos postados por figuras públicas, como artistas e profissionais de saúde de destaque.

A análise revelou que 31,77% das propagandas eram voltadas para a saúde sexual masculina, prometendo soluções para disfunção erétil e aumento de potência. Em seguida, destacam-se os voltados para diabetes (12%), que encorajam o abandono de medicamentos convencionais, como a insulina, em favor de supostas alternativas “naturais” sem comprovação científica. Outras categorias incluem anúncios de emagrecimento (9%) e tratamentos para próstata (8%). Essas campanhas são especialmente preocupantes, pois prometem soluções rápidas e fáceis para problemas de saúde complexos, desviando as pessoas de tratamentos médicos adequados. Outros temas incluem tratamentos para visão (7%), com falsas promessas de cura para catarata e glaucoma; dermatologia (6%), com produtos que alegam reverter sinais de envelhecimento e eliminar cicatrizes; e medicamentos para gordura no fígado e dores articulares (6%), geralmente voltados ao público idoso. Em alguns casos, essas propagandas chegam a afirmar, inclusive, que o produto cura o câncer.

O levantamento indica que 83% dessas propagandas estão no formato de vídeos e 17% usam imagens estáticas. Dentre os primeiros, há fortes evidências de que 62% empregam manipulação por IA com informações falsas. “Esses dados apontam uma preferência clara por vídeos, que são mais eficazes em atrair e engajar o público. É um mecanismo sofisticado que explora a confiança em figuras públicas e no suposto endosso da Anvisa para vender produtos de eficácia duvidosa”, destacou Rafael Junior.

A análise revelou ainda que 96% dos anúncios direcionam o usuário para o WhatsApp, onde os vendedores mantêm contato direto, aumentando a vulnerabilidade do consumidor e o risco de golpes. “Essa estratégia é perigosa porque o usuário é incentivado a fornecer dados pessoais e realizar compras sem garantias de segurança ou qualidade”, explicou Rafael Junior.

Dos 513 anúncios coletados, 73% foram veiculados simultaneamente no Facebook e no Instagram, evidenciando o envolvimento direto da Meta na promoção desses produtos. Apenas 26% dos anúncios ficaram restritos ao Facebook e 1% foram exclusivos do Instagram. Essa ampla disseminação é facilitada pela própria plataforma, que fornece ferramentas de segmentação e impulsionamento, gerando lucros significativos com essas campanhas. Rafael Junior destacou que, embora o Facebook e o Instagram tenham regras para restringir anúncios de medicamentos que exijam prescrição, tais normas são facilmente burladas. Produtos anunciados como “naturais” ou “cosméticos” frequentemente escapam das regulamentações, permitindo a proliferação de desinformação.

Outro dado preocupante é que quase 80% das páginas promovendo essas propagandas foram criadas em 2024, e cerca de 90% têm menos de 2.500 seguidores, o que sugere uma operação estratégica para evitar detecção. “Esse perfil de páginas pequenas e recém-criadas dificilmente alcançaria um público amplo sem o impulsionamento pago”, afirmou Rafael Junior. Para ele, essa prática evidencia um problema sistêmico: “O próprio Facebook se beneficia ao permitir a criação dessas páginas e ao lucrar com os anúncios, enquanto alega promover segurança e regulamentação”.

Essas propagandas têm um impacto profundo na saúde pública, influenciando as pessoas a abandonarem tratamentos convencionais em favor de soluções milagrosas. Produtos que alegam curar o diabetes, por exemplo, incentivam pacientes a suspender o uso de insulina; medicamentos para próstata são promovidos como alternativas aos procedimentos médicos, e tratamentos para visão desencorajam cirurgias oftalmológicas essenciais, o que pode resultar em complicações graves para os pacientes.

Dada a gravidade dos riscos, é urgente que as plataformas digitais sejam responsabilizadas e regulamentadas com maior rigor para impedir a veiculação de anúncios enganosos. “Campanhas de conscientização e de verificação de informações, especialmente em temas de saúde, precisam ser ampliadas”, ressaltam os especialistas.