La noticia llegó desde Japón: investigadores universitarios concluyeron que el comportamiento neófilo tendría causas genéticas. Neófilos son aquellos que caen rendidos bajo los influjos de las novedades, en oposición a los neofóbicos, que se alejan de lo nuevo como del Mal. Unos se excitan y conmueven con la posibilidad de estar experimentando ahora con una temprana presencia del futuro; los otros se refugian en la calma de lo ya probado.

Pero el determinismo biológico no puede explicarlo todo. El término neófilo ya fue utilizado por un estudioso del comportamiento animal y humano como Konrad Lorenz, y diseminado por un representante de la llamada contracultura, como el escritor Robert Anton Wilson. Para él, neófilos puros serían aquellos que buscan lo exótico en la comida, en la ropa, en la tecnología, en el arte, en todo. El pintor Pablo Picasso es uno de los ejemplos. Defensor del cambio frente al estancamiento, de lo abierto frente a lo cerrado, del progreso frente al conservadurismo, Wilson confiesa su límite: comer pulpos. Ahí se pone neófobo.

Es probable que todos tengamos algo de neofóbicos y de neófilos, según el aspecto de la vida que se considere. Los puros son una minoría, sin duda, pero son muy observados por los desarrolladores industriales. Algunos los denominan buscadores de novedades; otros, early adopters, compradores tempranos. Como los llamen, son un grupo clave.

Un trabajo de la consultora ACNielsen señala que la identificación de este grupo "es un factor clave para la supervivencia de un nuevo producto". Tienen una importancia estratégica, ya que "probablemente determinan el éxito de un nuevo lanzamiento".

Algunas características para identificar mejor al neófilo:

· Es osado, prueba el producto y discute a muerte sus cualidades. "El early adopter, el que fundamenta su elección en el saber, elige por atributos de uso y se transforma en un líder en su círculo social. Es la persona a la que le pedís consejos, la que asesora a las demás", define Marcelo Bertolami, gerente de Marketing de Cono Sur de Intel.

· Puede pagar más por ser el primero. "A veces buscan información de cosas que ni siquiera están en el mercado local y a pesar de que sabe que el producto mejorará a medida que se desarrolle, pagará por tenerlo anticipadamente. Después lo cambiará", dice Gustavo Alvarez, director comercial de Musimundo.

· Adoptan productos icónicos. "Si tengo un teléfono slider soy innovador, si escucho mp3, estoy en la nueva ola. Son marcadores sociales muy claros", da un ejemplo Fernando Verrúa, gerente ejecutivo de Marketing de Samsung Argentina.

· Algunos buscan diferenciarse a través del consumo. "El nivel socioeconómico de uno corre detrás de la actualización tecnológica como forma de diferenciación social", estudió Mariela Mociulsky, psicóloga a cargo de la consultora Consumer Trends.

· Generan un volumen de venta minoritario, pero "corren" a la industria. "Los buscadores de novedades representan el 33 por ciento del mercado de helados, y te obligan a tener todo el tiempo productos que puedan brindar nuevas experiencias, en sabor o en forma de consumo. Porque de lo contrario ese público se te va de la categoría helado a otra", cuenta Eduardo Sebriano, manager de Business Inteligence de Nestlé. Lo que en Samsung llaman "high life seekers" son el 18% del total. "Son quienes primero decodifican nuestro mensaje, los que les gusta estar al mando de las cosas que hacen", sintetiza Verrúa.

Este sector motoriza las olas de lanzamientos de nuevos productos. En Nestlé, hay helados que pueden estar por cuatro o seis meses y salir del mercado. En telefonía, por ejemplo, Samsung tiene dos olas de lanzamiento al año. Este año sacará 12 modelos nuevos. "Los ciclos de lanzamiento se acortaron —dice Verrúa—. En audio, las olas son tal vez anuales; en DVD, cada 6/8 meses; en heladeras, cada año y medio o dos." Y obliga también a cambios conceptuales. Musimundo encaró el cambio de las góndolas de exhibición de las novedades, cada vez más pequeñas. Porque hay que tocarlas, probarlas, experimentarlas...

Paradoja de esta época, la producción masiva incluye la posibilidad de desmasificarla. El colombiano radicado en Buenos Aires Raúl Trujillo, diseñador industrial y asesor en gestión estratégica en proyectos de indumentaria, aporta una clave de lo que vendrá. "Somos adictos a lo original. Pero antes nos decían qué era lo nuevo y ahora el mercado quiere que nos convirtamos en creadores de nuestros diseños. Esta posibilidad de customización, personalización, se ve en la moda, donde el producto hace rato que no puede ofrecer un plus como sí lo hace la electrónica con nuevos servicios, nuevas funcionalidades. Ahora somos nosotros los que podemos decidir qué es lo nuevo. Y hacerlo."

Para entender el fenómeno

Compradores tempranos (o early adopters). Dispuestos a probar lo desconocido, proporcionan, según la consultora ACNielsen, información clave en cuanto a la aceptación general del consumidor. Son un "barómetro".

Compradores posteriores. Prefieren esperar hasta que otros lo hayan probado.

Trendy. El que está a la moda sigue los pasos al neófilo. Prioriza ante todo el diseño y, en tecnología, tal vez no utilice los aparatos al máximo de su capacidad.

Ocio premium. TV plasma y celulares de alta gama y notebooks son hoy los objetos de deseo para ese tipo de ocio, dicen en Consumer Trends.

Lo nuevo y lo viejo
Eliana Galarza

Personajes extraños los neófilos. Ejercen la curiosidad —desmedida, es cierto, pero tan antigua como la injusticia— y aparecen ahora, cubiertos por un halo de modernidad. Debe ser porque entre sus objetos de deseo aparecen zapatos y hasta helados, pero también lo tecnológico. Y eso sí que es moderno, y cada vez más difícil de alcanzar (no sólo por los precios). Un colega, Ricardo Braginski, tiene una teoría. Dice que la tecnología digital nos convierte a todos en neófilos en potencia; y que no hay forma de que tengamos un equipo nuevo: al poco tiempo se pone viejo.

Debe ser porque los vendedores, desde siempre, buscan seducir a quienes pueden comprar.

Fanático de las zapatillas

Gonzalo Mosquera, experto en marketing, tiene algunos pocos fanatismos. Por ejemplo, las zapatillas, la ropa deportiva y los productos Sony. "Casi todo lo que tengo electrónico —Palm, Mp3, equipo de audio, cámara de fotos, discman...— es de esa marca. Entre otras cosas, porque cuando te fidelizas a una marca es que todo empieza a ser compatible con todo, la lógica de los menúes es la misma y eso es muy piola." Atribuye este "gusto por la tecnología" a la herencia, a su padre. Lo que no puede explicar es su predilección por las zapatillas, por conocer sus diseñadores y sus secretos. "Es una tara que tengo", ríe. Y se consuela: "Mi hermano es peor, él tiene más que yo."

Son felices: no consumen

No son neófilos ni lo quieren ser. Un estudio del Centro de Investigación New Economics Foundation, en el Reino Unido, reveló que los habitantes de una isla del Pacífico y de otros países pobres del Caribe están primeros en el ranking de las naciones más felices del planeta. El índice usado para la medición es el "Planeta feliz", que contempla niveles de consumo, expectativa de vida y felicidad; no tiene en cuenta el producto bruto interno.

Según la BBC, los ciudadanos de la pequeña isla de Vanuatu, en el océano Pacífico, son los más contentos de la Tierra. Con 209 mil habitantes, su economía se basa en la agricultura a pequeña escala y en el turismo.

Nic Marks, uno de los autores del estudio, explicó que su objetivo fue demostrar que el buen vivir no está asociado con los altos niveles de consumo. En los primeros puestos aparecen Colombia, Costa Rica, Panamá, Cuba, Honduras, Guatemala, El Salvador y tres islas del Caribe.

Enamorados de todo lo nuevo

Inés Decotto y Diego Subovsky son una pareja de lo más neófila... cada uno en lo suyo, sin pisarse ni un poquito. Diego estudia licenciatura en sistemas y está muy volcado a la tecnología. Pero no a los aparatitos, sino a las nuevas tecnologías de programación en Internet. Lo de ella es la moda. ¿Tecnología? "No me importa nada."

Vamos por él. "Soy fanático de Google. Cada producto que sale me anoto para testear las betas", es decir, probar las versiones en desarrollo de nuevas aplicaciones. ¿Por ejemplo? Las planillas de cálculo que Google, la empresa del motor de búsqueda en la Web, montó online. Como téster tiene diálogo con los desarrolladores del producto. "Te mandan tremendos cuestionarios para que les cuentes tus experiencias". Prueba y aprende.

Lo de Inés son los anteojos —15 pares en uso constante—, los zapatos —50 y pico—, las carteras —veintipico—. Compra revistas de diseño, no para vestirse sino para saber lo que se viene. "Me da un poco de vergüenza —dice—; es mi lado hueco." Atenti que tiene un rasgo de neófila seria: "También busco saber todo lo nuevo que hay en organización de eventos, mi trabajo." Cada tanto va a la librería, compra lo último y se pone al día.