Modelo adaptativo e desadaptativo | 25 JUN 21

Fundamentos cerebrais do consumo

Um modelo neural de sistema triplo de consumo desadaptativo
Autor/a: Ofir Turel and Antoine Bechara Fuente: Journal of the Association for Consumer Research Volume 6, Number 3 A Triple-System Neural Model of Maladaptive Consumption

O consumo é impulsionado principalmente pelas recompensas esperadas derivadas da capacidade do ato de consumo de satisfazer necessidades intrínsecas (por exemplo, curiosidade) e extrínsecas (por exemplo, desempenho no trabalho).

Infelizmente, alguns padrões de consumo tornam-se inadequados, no sentido de que violam o funcionamento normal das pessoas em vários domínios da vida. De acordo com as definições de comportamentos aditivos, definimos consumo não adaptativo como um estado de busca e consumo compulsivos de produtos ou experiências gratificantes, que se mantém apesar das consequências negativas de tais comportamentos.

Um novo artigo publicado no Journal of the Association for Consumer Research

apresenta um modelo neural de consumo não adaptativo.

“Compreender a base neural do consumo não adaptativo é importante porque pode servir de base para o desenvolvimento de políticas que minimizem as possibilidades deste consumo e sirvam para proteger os consumidores, especialmente as populações vulneráveis, como as crianças”, afirmam os autores Ofir Turel e Antoine Bechara.

Entrar nas redes cerebrais que governam a tomada de decisão não adaptativa em resposta a produtos/serviços gratificantes pode levar a intervenções que reduzem o consumo não adaptativo post hoc e diretrizes éticas para que os profissionais de marketing e prestadores de serviços decidam quando é ético usar mecanismos. De formação de hábitos, como uma recompensa pela variabilidade, para atrair consumidores ao consumo não adaptativo.

O modelo proposto inclui três sistemas neurais, entre os quais a interação pode gerar comportamentos não adaptativos. Esses incluem:

  1. O sistema impulsivo que medeia a expectativa de recompensa e gerenciamento, na forma de liberação de dopamina.
  2. O sistema reflexivo, que envolve fortemente o córtex pré-frontal (que é responsável pelo autocontrole e planejamento de longo prazo).
  3. O sistema de consciência interoceptiva (que inclui aquela ínsula, que responde aos sinais interoceptivos do corpo causados ​​pela retirada e privação de recompensa, que levam aos impulsos).

Uma vez que essas regiões cerebrais geralmente operam em uma rede neural inter-relacionada, em vez de isoladamente, uma perspectiva holística focada nas interações entre essas regiões cerebrais ajudaria a fornecer uma melhor compreensão dos mecanismos subjacentes às decisões do consumidor. O artigo propõe que os comportamentos não adaptativos podem surgir da atividade anormal em um ou uma combinação desses três sistemas neurais ou da conectividade entre os sistemas cerebrais.

Figura 1: um modelo neuronal de consumo não adaptativos.

Este modelo pode informar outras representações neurais de consumo não adaptativos, que assume que os comportamentos não adaptativos são o resultado de um sistema de recompensa hiperativo e/ou um sistema de autocontrole inoperante e a consequente transição de comportamentos direcionados a objetivos para comportamentos automáticos e habituais.

“O modelo triplo complementa essa visão e sugere que as condições situacionais, como a privação, podem exacerbar a dependência de processos controlados por hábitos”, escrevem os autores.

O modelo estende a visão do neuromarketing desde as bases cerebrais do consumo normal até o caso do consumo não adaptativos e fornece informações para profissionais de marketing, defensores dos direitos do consumidor e reguladores. Esse modelo pode informar pesquisas sobre compulsão alimentar e outros consumos excessivos comuns, como pornografia, e ajudar a explicar por que algumas pessoas se envolvem em tais comportamentos e como respondem à publicidade.


Discussão

O modelo mostrado na Figura 1 ainda precisa ser testado em toda a gama de contextos de consumo não adaptativos. No entanto, há algumas evidências que apoiam sua relevância e validade, pelo menos no caso de consumo não adaptativo de experiências e recompensas não físicas e social-hedônicas, como gostos e recompensas nas redes sociais, bem como em contextos sociais de consumo de alimentos e substâncias ilícitas.

Não há razão para esperar grandes diferenças no modelo proposto se aplicarmos as mesmas ideias ao espectro mais amplo de consumo não adaptativo de produtos físicos e virtuais simbólicos. Isso ocorre porque o consumo de tais produtos também pode atender às necessidades humanas funcionalistas e ser recompensador (ou seja, estar associado à liberação de dopamina no cérebro), repetitivo (ou seja, pode resultar em aprendizagem implícita), habituar e ser automático (ou seja, menos comprometidos com objetivos de longo prazo) e, em última análise, sensibilizará a busca de recompensas das pessoas a ponto de ser difícil para elas superar seus desejos de consumo.

O modelo proposto, juntamente com os estudos existentes sobre o consumo de objetos físicos e não físicos e experiências, tem implicações importantes para profissionais de marketing e formuladores de políticas.

Em primeiro lugar, uma conclusão importante dos estudos preliminares sobre o uso de recompensas online é que, embora todos os comportamentos repetitivos e recompensadores (incluindo uso de substâncias, compras e busca de "gostos") sejam manifestados por algum desequilíbrio entre os sistemas descritos na figura 1, o desequilíbrio pode advir de diferentes problemas localizados nesta estrutura.

Eles podem incluir hipersensibilidade do sistema de recompensa e/ou sistema de consciência interoceptiva, uma fraqueza do sistema de autocontrole/inibição, uma combinação de déficits em todos os três sistemas ou um problema nas vias de comunicação entre os sistemas.

A boa notícia para os profissionais de marketing e defensores dos direitos do consumidor é que em populações normais (ou seja, consumidores que não atendem aos critérios de diagnóstico de transtornos mentais que afetam sua tomada de decisão), esse desequilíbrio tende a depender principalmente do sistema de recompensa. Portanto, pode ser evitado e reparado com relativa facilidade.

Embora isso possa parecer óbvio, a mídia retratou uma grande proporção de consumidores como desamparados e até viciados no que diz respeito ao consumo de mídia. Sugerimos que não é esse o caso. Muitas pessoas, mesmo quando exibem comportamentos excessivos de consumo, não são desamparadas e têm força de vontade suficiente e, com motivação e treinamento suficientes, podem ignorar os impulsos de consumir. Isso ocorre porque os consumidores desajustados podem ter déficits em seu sistema 1, mas seu sistema 2 está praticamente intacto.

Por exemplo, o trabalho inicial sobre o uso excessivo de mídia social em populações normais mostrou que está associado à hipersensibilidade das faculdades de processamento de recompensas e a mudanças estruturais (por exemplo, menor volume do estriado ventral/ nucleus accumbens) que refletem respostas mais automáticas a pistas de consumo relevantes, bem como uma possível tolerância mais forte, ou seja, a necessidade de mais atividades produtivas de recompensa para se sentir satisfeito.

Os mesmos estudos geralmente não encontraram deficiências pré-frontais (sistema de inibição). Isso significa que os usuários típicos têm a capacidade de controlar seus comportamentos de consumo não adaptativos se (1) tiverem motivação suficiente para fazê-lo e (2) treiná-lo (ou receber ajuda de terapeutas) para superar seus desejos de consumo. Isso tende a ser factível. Em contraste, se as regiões pré-frontais tivessem déficits, corrigir o comportamento não adaptativo teria sido muito mais difícil. As regiões pré-frontais são muito menos flexíveis em comparação com as regiões subcorticais.

 

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