Marketing para odontólogos | 03 MAR 09

¿Cómo atraer más pacientes al consultorio?

Es un error muy común identificar la palabra marketing con publicidad o con la idea de vender algo, lo cual ha retrasado su aplicación al área de la salud
Autor/a: Ana María Zosi, Contadora pública nacional (UNLP) y especialista en gestión empresarial Fuente: Revista Mexicana de Odontología Clinica Año 2/ Núm.3/ Marzo-Abril/ 2008
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No pretendo hacer una guía para que se conviertan en profesionales de éxito empresarial, sino más bien darles conceptos básicos del marketing, partiendo de que ellos complementan la actividad profesional y entonces tendrán la posibilidad de asociarlos con acciones factibles a la realidad y sus efectos.

¿Qué es el marketing?

Es un error muy común identificar la palabra marketing con publicidad o con la idea de vender algo, lo cual ha retrasado su aplicación al área de la salud. “El marketing es el proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos del individuo y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario de productos y servicios generadores de utilidades”.

El paciente reviste la calidad de cliente, concepto en salud que puede no resultar ético. El objetivo principal es la satisfacción de las necesidades de los clientes (pacientes) y esto nunca podría ser no ético. Según Philip Kotler, el marketing es el “conjunto de actividades humanas orientadas a satisfacer las necesidades de los clientes/pacientes”.

La definición más sencilla de marketing es el arte y la ciencia de hacer buenos tratos, misma que permite borrar algunos conceptos preconcebidos, ya que en el marketing  como en la negociación– el objetivo es que las partes queden satisfechas, fenómeno conocido como win/win o ganar/ganar.

 El marketing comprende varias actividades:

1. El estudio de las necesidades y deseos del segmento de mercado a servir. Esto se refiere al grupo de pacientes a quienes va dirigido especialmente nuestro servicio.

2. El diseño del producto/servicio adecuado para satisfacerlo.

3. La distribución del servicio que resulte accesible en tiempo, lugar y de fácil utilización.

4. La comunicación al cliente/paciente de las ventajas de nuestro servicio concerniente a la calidad y costo de forma tal que sea el elegido.

El servicio de salud es un producto intangible, por lo que se podría clasificar como un producto speciality ético. Cuando se vende un servicio de salud, se hace desde una marca, una institución o una clínica; la imagen que ella representa es percibida por el cliente/paciente por su valor agregado. El producto en el área de salud que nos toca, representa la consulta odontológica y las prácticas, y está  compuesta por dos elementos: la atención individual, grupal o multidisciplinaria y los aspectos complementarios.

La atención individual, grupal o multidisciplinaria

¿Cómo y cuándo se produce el servicio? Se realiza en el momento del matrimonio con el cliente. El servicio nace con el contacto directo entre el paciente y el odontólogo.

La percepción de calidad se lleva a cabo en el momento del matrimonio, cuando se presta o se produce el servicio y el paciente enfrenta al consultorio en el altar (lugar de contacto con el cliente). Este momento también suele llamarse momento de la verdad. El principal objetivo es lograr una relación estable a través del tiempo.

¿Cuál sería nuestro capital?

Es indispensable el listado de pacientes dentro de nuestro target elegido que ante la menor inquietud nos vienen a consultar, y no me refiero a una urgencia, sino a la consulta necesaria, pensada y planeada por el paciente. Sin embargo, no nos podemos conformar sólo con esa consulta, debemos abrir la compuerta de lo que vendrá después.

El personal de contacto

La actitud del personal de contacto (secretarias, recepcionistas), ya que son parte del proceso, repercute en la percepción del mismo.

Una anécdota con una crítica constructiva: no hace mucho visité una clínica oftalmológica muy bien montada, con excelente climatización y sistemas de tecnología de comunicación entre la recepcionista y los consultorios. Ante un accidente que había sufrido, estaba dispuesta a pagar cualquier precio por la consulta dada la importancia que cualquier persona puede darle a la visión. La clínica estaba repleta (era por la mañana) y yo me encontraba en horario de trabajo. Estuve más de diez minutos frente a la recepcionista mientras ésta manejaba turnos telefónicos, pasaba llamadas, atendía a los que iban ingresando, llenaba papeles de algunas obras sociales. Con el rostro estresado me dijo cuando intenté hablarle: ¡espere... no ve que hay mucha gente!

Este es un ejemplo claro de la percepción del servicio. En realidad el servicio profesional resultó ser muy bueno, pero tenía un déficit: el contacto con el cliente, el momento de matrimonio era desagradable.
Motivos según mi percepción:

• Una secretaria estresada que atendía múltiples actividades, lo cual se traduce en falta de cordialidad en el trato hacia el paciente.

• Sobrecarga horaria y de tareas

• Falta de atención al paciente

• Podría existir superposición de turnos

Habría que revisar el sistema de atención. Podría ser por orden de llegada, preestablecer un mayor tiempo entre paciente y paciente para no provocar la superposición, manejar la atención de las urgencias, establecer más horas y/o días de atención. A veces, debido a mi actividad, me convierto en una observadora detallista que analiza este tipo de situaciones mucho más que cualquier otra persona; lo cierto es que estas situaciones son las que definen la fidelidad del cliente/paciente.

El paciente puede ser más o menos exigente, pero esto no cambia nada la cordialidad con la que se le debe tratar. Existen profesionales que tienen éxito en su actividad y obtener una cita con ellos requiere meses de espera; no obstante, muchas veces su personal de contacto no resulta ser el adecuado. La mayoría de los clientes que abandona la empresa de servicios no lo hace por inconformidad con el servicio, sino por la apatía e indiferencia que perciben del personal de contacto.

 

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