El llamado marketing social utiliza los principios y técnicas del marketing comercial aplicando a complejos contextos sociales con el fin de promover cambios (cognitivos, de acción, entorno, valores) en una población determinada.
Con el advenimiento de internet se ha modificado radicalmente los procesos de comunicación, y esta transformación también involucra las comunicaciones científicas.

Los Journals de medicina, organizaciones de salud, sociedades científicas y grupos de pacientes, están aumentando el uso de la web, y muchas redes sociales (Twitter, Facebook, Google, YouTube) actúan como canales de divulgación científica rápida, con información para médicos y para pacientes.

En los últimos años, el Sistema de salud en Italia ha reportado una considerable aplicación de los métodos y técnicas de marketig social, aplicado a la prevención y cuidados en salud.

Recientemente, la asociación entre promoción de salud y el marketing social, mediante las redes sociales como medio, ha permitido establecer un diálogo más fluido entre profesionales del marketing social y los responsables de la comunicación en salud pública.

Un tema a destacar, es la prevención y promoción de salud, donde es necesario reforzar y actuar sobre la desconfianza en las vacunas, por ejemplo, ya que a pesar de la irrefutable evidencia de la eficacia y seguridad de las mismas, se ve solapada por erradas creencias e información de fuentes no confiables.

Por lo tanto, los autores consideran como crucial la implementación de estrategias comunicacionales, argumentadas y persuasivas,  provenientes del marketing social, además de promocionar a las vacunas como prioridad del sistema de salud.

Un logro destacado de la aplicación del marketing social, fue la utilización en la campaña para promover la vacunación contra el HPV, a través del uso efectivo y de bajo costo de  estrategias de comunicación con las redes sociales como canal de comunicación.

Las herramientas existen y demuestran su efectividad. Y hoy han comenzado a ser consideradas como fundamentales en la difusión y prevención en Salud Pública a nivel global.

♦ Resúmen: Dr. Daniel Luna . Jefe del Dpto de Informática Hospital Italiano de Buenos Aires