Hace más de 25 siglos alguien escribió un breve tratado sobre estrategias y tácticas con la idea que sea utilizado por las generaciones posteriores de guerreros.
Hoy se lo ofrecemos como un poderoso instrumento estratégico y de Marketing en Medicina, para que lo utilice para su crecimiento profesional.
Competencia, conflictos, tácticas, negociaciones, estrategias, son palabras habituales en la vida de muchas personas vinculadas a los negocios, pero no se usan con la misma frecuencia en los vocablos normalmente manejados por un Médico.
¿Qué diferencia a esta clase de profesionales de otros que sí los utilizan para su progreso y bienestar?
· Podríamos decir que el Médico está situado en un plano diferente (no superior ni inferior, pero sí “diferente”) al de otras actividades, al estar involucrado estrecha e íntimamente en la salud -y la vida misma- de otras personas.
· También que su juramento Hipocrático lo aparta automáticamente de otras apetencias del mundo terrenal (hummm)
· O quizás que su formación humanista está demasiado distante de las leyes de la oferta y la demanda.
En realidad, pensamos que el Médico, de la misma forma que utiliza los recursos mas adecuados para el tratamiento de sus Pacientes, debiera hacerlo para sí mismo, usando aquellas técnicas que mejor se adaptan a su desarrollo profesional. Ésta vez lo haremos desde una óptica distinta: un planteo estratégico para su fortalecimiento y para la neutralización de la competencia (sus otros colegas, bah!)
Introducción
Sólo algo más de 6000 palabras -en nuestra lengua-, desarrollados en trece capítulos bastaron para perdurar sólidamente a lo largo de los siglos. Lo que le ofreceremos es el legado de un hombre que vivió hace unos 2500 años, donde nos cuenta con palabras simples qué hacer frente a situaciones de conflicto bélico.
Pero no se engañe, Dr., si este pensamiento subsistió tanto tiempo es que no se lo vio solamente desde esta simple óptica y su validez puede proyectarse a otros planos muy diversos entre sí.
Un viejo General Chino
Sun Tzu es el autor de esta epopeya (“El Arte de la Guerra”), en la que nos explica los preparativos previos a los conflictos bélicos y su desarrollo:
- estrategias de engaño,
- disposición de las “tropas en el campo de batalla”,
- técnicas de disuasión,
- “armamento” necesario,
- mecanismos de “combate”, etc.
¿Le parecen útiles estos instrumentos?
Si es así lo invito a que transitemos por este interesante tratado.
I. Para muestra basta un botón: la primera enseñanza
Al parecer Sun Tzu inició su carrera como General en Jefe del Reino de Wu, presentándose ante su Soberano, el honorable Ho Lu para solicitar el puesto. Este, para humillarlo, le pidió una demostración de sus habilidades solicitándole que en el lapso de un solo día organice militarmente a su harén. En caso de fracasar corría en riesgo su cabeza.
Sun Tzu aceptó el desafío y convocó a todas las concubinas del Soberano, dividiéndolas en dos Columnas, y poniendo al frente de cada a las dos favoritas del Emperador.
El General pasó buena parte del día enseñándoles los rudimentos de un desfile militar y repitiendo tres veces las órdenes y explicándoselas otras cinco veces. Y cuando ante la presencia todopoderosa del Emperador ordenó cumplirlas, las mujeres prorrumpieron en risas… y no hicieron nada de lo establecido! (hoy en día diríamos… obvioooo)
Sun Tzu dijo: “Si las instrucciones no están claras, la culpa es del comandante”
tras lo cual volvió a repetir todo de la misma forma.
Volvió luego a ordenar las maniobras, pero las mujeres se echaron nuevamente a reír y no las obedecieron.
Entonces Sun Tzu dijo: “Si las instrucciones no están claras, la culpa es del comandante, pero si han sido adecuadamente explicadas y no se ejecutan tal como fueron ordenadas, la culpa la tienen los capitanes de cada compañía”
al término de lo cual ordenó que les inmediatamente cortaran la cabeza a las dos capitanas, para desesperación del Emperador, que veía como se escurría la vida de sus dos adoradas favoritas.
Hecho esto, nombró al frente de cada compañía a las que ocupaban el grado inmediato inferior en la preferencia del Soberano y las instruyó de la misma forma que las anteriores…pero ahora, como comprenderá mi estimado Doctor, ambas columnas marcharon de maravillas, cumpliendo al dedillo todas las órdenes y sin ningún error, tras lo cual al Emperador no le quedó mas remedio que nombrarlo Comandante en Jefe de sus ejércitos.
Primera enseñanza:
La anécdota nos indica que si en una organización médica las cosas no marchan como esperamos, luego de explicar adecuadamente a quienes correspondan, lo que esperamos de ellos, si no se cumplen las instrucciones, quizás haya que pensar en destituir (¿cortar la cabeza??) a los responsables.
La reacción del resto será inmediata.
II. No desgastarse en conflictos inútiles
Quizá una de las cosas más significativas que nos explica el amigo Sun es la importancia de poder llegar a vencer al enemigo sin tener que llegar al enfrentamiento: simplemente imponiendo una moral dominante, infundiéndole miedo, confundiéndolo para así poder vencerlo sin llegar al combate. Tal es así que una de sus principales máximas dice:
“Gana todo sin combatir. Tu meta debe ser tomar intacto todo lo que hay bajo el cielo. De este modo tus tropas no se agotarán y tu victoria será total. Éste es el arte de la estrategia ofensiva".
Se expresa aquí que el mercado (la parte que tienen otras organizaciones médicas) debe conquistarse con la menor destrucción posible y sin “asustar” a los partícipes (Pacientes, Medicina Pre-paga, etc.), gastando lo menos posible de nuestros recursos.
Segunda enseñanza:
El que gana un combate es fuerte, pero el que vence antes de combatir es poderoso.
La verdadera sabiduría está en imponerse sin luchar.
III. El engaño como fuerza adicional
Dijo el General “ Cuando tu enemigo se concentre, prepárate para luchar contra él, pero evítalo donde sea fuerte. Próximo, hazle creer que estás lejos; alejado, que estás cerca”
La base de este razonamiento es sencillo: tratar del desorientar al oponente, atacando los puntos débiles y evitando aquellos en donde esté fuerte. Es decir que si su competidor, tiene una aparatología de última generación, evitemos atacar este aspecto, concentrándonos en las áreas humanísticas, por ejemplo. Si es grande, destacaremos el trato personalizado (ver Marketing en Medicina VII: “El efecto Goliat”)
Por otra parte, las técnicas de distracción siempre pueden dar un excelente resultado: muéstrese como que va a ir para un lugar cuando en realidad se moverá para otro.
Tercera enseñanza:
Para que una estrategia tenga éxito hay que planificar cuidadosamente cada acción, desorientando al competidor y haciéndole creer que somos más fuerte que lo que en realidad somos.
IV. La motivación como factor de triunfo
Es bien sabida la importancia de tener un grupo bien motivado para emprender cualquier nueva empresa.
Dijo Don Tzu: “Si tus armas han perdido filo, si tu ardor se extingue, si tus fuerzas se agotan y tu tesorería mengua, los soberanos vecinos se aprovecharán de ti. Si eres inferior a tu enemigo, debes ser capaz de batirte en retirada”.
La debilidad propia marca el tiempo adecuado para replegarse y trabajar hasta revertirla lo antes posible, evitando ser atacado en esos momentos. Cuando en un consultorio se pierden las “ganas” de hacer más cosas, de comenzar nuevos emprendimientos y todo se remite a una rutina diaria sin límites, estaremos en una situación de total indefensión, que podrá ser aprovechado por nuestra competencia.
Cuarta enseñanza:
Quienes más deben estar motivados son los dirigentes de las organizaciones médicas. Desde ellos partirán los pensamientos y las estrategias para hacer crecer sus emprendimientos y sin ellos, a ningún grupo le será posible ser exitoso.
V. La conducción directa
Respecto a este tema, sostiene Tzu: “Para un soberano existen tres formas de llevar su ejercito al desastre: 1. Avanzar o retroceder cuando corresponda lo contrario. 2. Ignorar los asuntos militares y sólo participar en la administración. 3. Destruir la confianza de los subordinados”.
El Médico encerrado en su consultorio, ejerciendo su labor profesional específica, pero sin un manejo concreto de su “empresa” está condenado al fracaso. Es vital que se interese en todo lo que pasa en su entorno, que brinde la capacitación adecuada a sus subordinados, que cada persona sepa su pensamiento. Es decir, que conduzca su consultorio como la empresa que es.
Quinta enseñanza:
Aquellos profesionales que sólo quieren ejercer la medicina, condenan al aislamiento a su equipo dejándolo a la deriva en la solución de los conflictos y en la toma de decisiones.
Breve biografía del autor
El escritor de este interesante trabajo, Sun Tzu, personaje real o imaginario, parece ser que vivió los míticos tiempos de los “Reinos Combatientes" en la decadencia de la antigua China Imperial, hace más de veinticinco siglos, y más propiamente en el Estado de Wu. Desde allí nos legó el que seguramente es el primer trabajo en Ciencias Políticas, Estratégicas y, si me permite, de Marketing también: El Arte de la Guerra.
La fuente más confiable sobre su vida es la que refiere al ciclópeo trabajo de reconstrucción de la Historia de la China antigua que realizara Sima Quian en el siglo II, quien continuó el trabajo de su padre, Sima Tan. Sin embargo, la biografía allí descripta no es consistente con otras aparecidas aproximadamente en la misma época, donde sitúan a ésta obra como escrita entre los años 400 a.C. y 320 a.C.
Algunos historiadores arriesgar a decir que, en realidad se trató no de un único autor sino de varios generales que fueron legando sus enseñanzas a la tradición oral, las que fueran recopiladas a posteriori.
Verdad o imaginación, el libro existe y ha influenciado de forma tal a tantas generaciones que vale la pena que lo estemos repasando juntos.
En nuestra próxima entrega, daremos culminación a esta pequeña aplicación de una obra tan maravillosa, que les recomiendo calurosamente leer.
(*) Juan D. Morelli se formó en Ingeniería Industrial, especializándose en Marketing de la Salud. Ocupando la Dirección de Marketing en importantes laboratorios, evaluó la especial problemática del Médico, desarrollando un método para su crecimiento profesional.
Actualmente asesora a empresas y dicta Cursos Prácticos sobre Marketing para Médicos en la Universidad Tecnológica Nacional (www.fineduweb.com.ar).
Correo electrónico: juandmorelli@yahoo.com.ar
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