Fundamentos cerebrales del consumo

El consumo está impulsado principalmente por las recompensas esperadas que se derivan de la capacidad del acto de consumo para satisfacer necesidades intrínsecas (p. Ej., Curiosidad) y extrínsecas (p. Ej., Desempeño laboral).

Desafortunadamente, algunos patrones de consumo se vuelven inadaptados, en el sentido de que infringen el funcionamiento normal de las personas en varios dominios de la vida. De acuerdo con las definiciones de conductas adictivas, definimos el consumo desadaptativo como un estado de búsqueda y consumo compulsivo de productos o experiencias gratificantes, que se mantiene a pesar de las consecuencias negativas de tales conductas.

Un nuevo artículo publicado en el Journal of the Association for Consumer Research presenta un modelo neuronal de consumo desadaptativo.

El consumo (de, por ejemplo, sustancias, alimentos y medios en línea) está impulsado principalmente por las recompensas esperadas que se derivan de la capacidad del acto de consumo para satisfacer necesidades intrínsecas (por ejemplo, curiosidad) y extrínsecas (por ejemplo, desempeño laboral).

En el artículo, "Un modelo neuronal de consumo desadaptativo de triple sistema", los autores definen el consumo desadaptativo como un estado de búsqueda y consumo compulsivo de productos o experiencias gratificantes, que se mantienen a pesar de las consecuencias negativas de tales comportamientos.

"Comprender la base neuronal del consumo desadaptativo es importante porque puede servir como base para desarrollar políticas que minimicen las posibilidades de consumo desadaptativo y sirvan para proteger a los consumidores, especialmente a las poblaciones vulnerables, como los niños", señalan los autores Ofir Turel y Antoine Bechara.

Entrar en las redes cerebrales que gobiernan la toma de decisiones desadaptativas en respuesta a productos / servicios gratificantes puede conducir a intervenciones que reduzcan el consumo desadaptativo post hoc y pautas éticas para que los especialistas en marketing y los proveedores de servicios decidan cuándo es ético utilizar mecanismos de formación de hábitos, como recompensa la variabilidad, para atraer a los consumidores a un consumo desadaptativo.

El modelo propuesto incluye tres sistemas neuronales, entre los cuales la interacción puede generar comportamientos desadaptativos. Estos incluyen: El sistema impulsivo que media la expectativa de recompensa y el manejo, en forma de liberación de dopamina.   El sistema reflexivo, que involucra en gran medida a la corteza prefrontal (que es responsable del autocontrol y la planificación a largo plazo).   El sistema de conciencia interoceptiva (que incluye esa ínsula, que responde a las señales interoceptivas del cuerpo provocadas por la abstinencia y la privación de la recompensa, que conducen a los impulsos).

Dado que estas regiones del cerebro a menudo operan en una red neuronal interrelacionada en lugar de de forma aislada, una perspectiva holística centrada en las interacciones entre estas regiones del cerebro ayudaría a proporcionar una mejor comprensión de los mecanismos subyacentes de las decisiones de consumo. El artículo propone que los comportamientos desadaptativos pueden surgir de una actividad anormal en uno o una combinación de estos tres sistemas neuronales o de la conectividad entre los sistemas cerebrales.

Un modelo neuronal de consumo desadaptativo.

Este modelo puede informar otras representaciones neuronales del consumo desadaptativo, que asume que los comportamientos desadaptativos son el resultado de un sistema de recompensa hiperactivo y / o un sistema de autocontrol poco activo, y la consecuente transición de conductas dirigidas a objetivos a conductas automáticas y habituales.

"El modelo triple complementa este punto de vista y sugiere que las condiciones situacionales, como la privación, pueden exacerbar la dependencia de los procesos controlados por hábitos", escriben los autores.

El modelo extiende la visión de neuromercadotecnia de los fundamentos cerebrales del consumo normal al caso del consumo desadaptativo y proporciona información para los especialistas en marketing, defensores de los derechos del consumidor y reguladores. Tal modelo puede informar la investigación sobre los atracones y otros consumos excesivos comunes, como la pornografía, y ayudar a explicar por qué algunas personas se involucran en tales comportamientos y cómo responden a la publicidad.

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Discusión

El modelo que se muestra en la figura 1 aún no se ha probado en toda la gama de contextos de consumo desadaptativo. Sin embargo, hay alguna evidencia que respalda su relevancia y validez, al menos en el caso del consumo desadaptativo de experiencias y recompensas no físicas, social-hedónicas, como los "me gusta" y las recompensas de las redes sociales así como en los contextos de consumo de alimentos y sustancias ilícitas.

No hay razón para esperar grandes diferencias en el modelo propuesto si aplicamos las mismas ideas al espectro más amplio de consumo desadaptativo de productos físicos y simbólico-virtuales. Esto se debe a que el consumo de tales productos también puede abordar las necesidades humanas funcionalistas y ser gratificante (es decir, estar asociado con la liberación de dopamina en el cerebro), repetitivo (es decir, puede resultar en un aprendizaje implícito), habituarse y ser automático (es decir, menos comprometidos con objetivos a largo plazo) y, finalmente, sensibilizarán la búsqueda de recompensas de las personas hasta el punto de que les resultará difícil superar sus impulsos de consumo.

El modelo propuesto, junto con los estudios existentes sobre el consumo de objetos y experiencias físicos y no físicos, tiene importantes implicaciones para los especialistas en marketing y los responsables de la formulación de políticas.

En primer lugar, una conclusión clave de los estudios preliminares sobre el consumo de al menos recompensas en línea es que, si bien todos los comportamientos repetitivos y gratificantes (incluido el uso de sustancias, las compras y la búsqueda de "me gusta") se manifiestan por algún desequilibrio entre los sistemas descritos en la figura 1, el desequilibrio puede provenir de diferentes problemas localizados dentro de este marco.

Pueden incluir hipersensibilidad del sistema de recompensa y / o del sistema de conciencia interoceptiva, una debilidad del sistema de autocontrol / inhibición, una combinación de déficits en los tres sistemas o un problema en las vías de comunicación entre los sistemas.

La buena noticia para los especialistas en marketing y los defensores de los derechos del consumidor es que en poblaciones normales (es decir, consumidores que no cumplen con los criterios de diagnóstico de trastornos mentales que afectan su toma de decisiones), este desequilibrio tiende a depender principalmente del sistema de recompensas. Por lo tanto, puede evitarse y repararse con relativa facilidad.

Si bien esto puede parecer obvio, los medios de comunicación han presentado a una gran proporción de consumidores como indefensos e incluso adictos, en lo que respecta al consumo de medios. Sugerimos que este no es el caso. Muchas personas, incluso cuando presentan conductas de consumo excesivas, no están indefensas y tienen suficiente fuerza de voluntad, y con suficiente motivación y entrenamiento pueden anular los impulsos de consumo. Esto se debe a que es posible que los consumidores inadaptados tengan déficits en su sistema 1, pero su sistema 2 está prácticamente intacto.

Por ejemplo, los primeros trabajos sobre el uso excesivo de las redes sociales en poblaciones normales han demostrado que está asociado con la hipersensibilidad de las facultades de procesamiento de recompensas y con cambios estructurales (p. Ej., Menor volumen del cuerpo estriado ventral / núcleo accumbens) que reflejan respuestas más automáticas a señales de consumo relevantes, así como una posible tolerancia más fuerte (es decir, una necesidad de más actividad productora de recompensas para sentirse satisfecho.

Los mismos estudios generalmente no encontraron deficiencias prefrontales (sistema de inhibición). Esto significa que los consumidores típicos tienen la capacidad de controlar sus comportamientos de consumo desadaptativos si (1) tienen la motivación suficiente para hacerlo y (2) se entrenan (o reciben ayuda de los terapeutas) para anular sus impulsos de consumo. Esto tiende a ser factible. En contraste, si las regiones prefrontales tuvieran déficits, corregir el comportamiento desadaptativo habría sido mucho más difícil; Las regiones prefrontales son mucho menos flexibles en comparación con las regiones subcorticales.