Estudio del Comfer | 08 JUN 09

La salud que crea la publicidad

Los avisos ofrecen un espejo distorsionado.

Por Nora Bär

Un yogur permite tener una figura esbelta y despojada de sustancias indeseables. Una píldora es el pasaporte para adelgazar en cuestión de días y transformarse en una persona atractiva. Un analgésico ayuda a desplegar una actividad sin límites. Y si se quiere tener éxito en el deporte y potenciar la capacidad intelectual, basta con unos tragos de una bebida "energizante"...

Según un estudio del Comité Federal de Radiodifusión de la Argentina (Comfer), todo esto es posible en el universo simbólico de los avisos publicitarios televisivos de alimentos y medicamentos.

El trabajo, que intenta develar las estrategias que intervienen en la construcción de la idea de salud en la sociedad, fue realizado por un equipo interdisciplinario del área de evaluaciones del citado organismo y analizó diez piezas publicitarias que apelan al concepto de lo "saludable" y fueron emitidas a lo largo de octubre del año último.

Después de separar el mensaje explícito -es decir, el verbalizado y traducido en imágenes- del simbólico, implícito o connotativo, los especialistas llegaron a la conclusión de que los anuncios televisivos que esgrimen "atributos saludables" transmiten una idea distorsionada de lo que es estar saludable: reducen el ideal de belleza a la delgadez; sugieren desestimar síntomas que podrían originarse en múltiples causas reduciéndolos a una sola (como los dolores o el cansancio); aluden a la importancia de alcanzar los objetivos en el menor tiempo posible, al menor costo y, sobre todo, sin esfuerzo; y enfatizan que se puede obtener un alto rendimiento psíquico y corporal para responder a las exigencias de la vida actual.

"Por ejemplo, se ve en pantalla una mujer cansada -detalla Vanesa Ciccone, psicóloga y una de las autoras del estudio, que también firman la analista de medios Paola Ramírez Barahona y la licenciada en comunicación Gisela Girolami, todas ellas coordinadas por la también licenciada en comunicación Ana Gambaccini-. Inmediatamente, se propone «curar» esos síntomas psíquicos con un multivitamínico, que tiene que ver con lo físico. Los medios construyen un modelo, tanto de hombre como de mujer, que distorsiona y refuerza los estereotipos que circulan en la sociedad."

La investigación, que incluye otros nueve productos (cuyas marcas omitimos aquí porque se utilizaron esencialmente como un modelo para el desarrollo de un marco teórico a partir de cuyos parámetros se pueda plantear una discusión más amplia), incluyó alimentos que se publicitan haciendo referencia a datos nutricionales y funcionales, suplementos dietarios, medicamentos de venta libre y bebidas energizantes.

"Los tomamos como ejemplo para hacer una muestra y poder acotar el análisis", aclara Ciccone.

Según los autores, todos ellos se relacionan de alguna forma "con problemáticas actuales en el ámbito de la salud, como la automedicación, el consumo excesivo de bebidas energizantes y su mezcla con el alcohol, la sobrevaloración de la estética corporal en desmedro de la salud psicofísica y, posiblemente, como incidente en ciertos trastornos del comportamiento alimentario".

 

Comentarios

Para ver los comentarios de sus colegas o para expresar su opinión debe ingresar con su cuenta de IntraMed.

CONTENIDOS RELACIONADOS
AAIP RNBD
Términos y condiciones de uso | Política de privacidad | Todos los derechos reservados | Copyright 1997-2024