IntraMed - Puntos de vista - La comercialización del cáncer
  
Escepticemia por Gonzalo Casino | 26 JUL 16

La comercialización del cáncer

Sobre los riesgos de la publicidad de pruebas y tratamientos oncológicos
17
8
Autor: Gonzalo Casino Fuente: IntraMed / Fundación Esteve 

¿Para qué sirve la publicidad directa al público de un hospital oncológico? Decir que pretende educar al público, informar sobre las opciones terapéuticas y reducir el estigma del cáncer es andarse por las ramas y rehuir el fondo de la cuestión. La publicidad está en las antípodas de la educación y la información objetiva. Tanto si se trata de un coche como de una prueba oncológica, lo que pretende es crear marca y aumentar la demanda. En Estados Unidos, según revela un reciente análisis publicado en JAMA Internal Medicine, los 890 hospitales oncológicos analizados se gastaron en 2014 al menos 173 millones de dólares en publicidad. Tal y como sospechaban los autores, los centros con ánimo de lucro fueron los que más gastaron. Pero hay que decir que el MD Anderson y el Memorial Sloan Kettering, ambos vinculados al Instituto Nacional del Cáncer (NCI), figuran en los puestos dos y tres de la lista de mayor gasto publicitario.

El gasto en publicidad no tiene nada que ver con la calidad de la asistencia o de la información que reciben los pacientes. Pero sí que puede contribuir a crear falsas expectativas, aumentar la demanda de pruebas y tratamientos innecesarios, deteriorar la relación entre el paciente y su médico, confundir a los enfermos más vulnerables y aumentar los costes. Por eso, la publicidad directa al consumidor sobre tratamientos está prohibida en casi todo el mundo. Estados Unidos y Nueva Zelanda son las dos únicas excepciones en la OCDE (el club de los 34 países más ricos del mundo), además de Brasil. En el resto del mundo, se considera que la publicidad no es una vía adecuada para informar al paciente sobre los beneficios y riesgos de los medicamentos y las intervenciones médicas.

La publicidad suele utilizar términos vagos y cualitativos en vez de números para resaltar los beneficios de una intervención médica, a la vez que recurre a mensajes emocionales, según mostró un clásico estudio del grupo de Steven Woloshin. El texto de un anuncio del Sloan Kettering Cancer Center de Nueva York publicado en The New York Times es muy ilustrativo: “Primeros signos del cáncer de colon: Sentirse bien. Tener buen apetito. Tener solo 50 años”. ¿Cuál es el mensaje? Como explican Steven Woloshin y Lisa Schwartz en el libro Bioestadística para periodistas y comunicadores (descarga gratuita con registro previo), “este anuncio no presenta hechos sino miedo. Te dice que tengas miedo, que aunque te sientas sano puedes tener cáncer de colon”. Además, “es muy exagerado”, pues solo 3 de cada 1.000 personas de 50 años tendrán cáncer de colon en los próximos 10 años.

Los mensajes publicitarios suele ser sesgados y emocionales. Y esto, en el ámbito de la salud, puede ser muy peligroso, pues, para tomar decisiones sobre las intervenciones médicas, hay que tener muy claros los números que informan de los riesgos y los beneficios. La prohibición de la publicidad directa sobre medicamentos nos defiende de estos mensajes interesados, pero existen otros muchos canales de “publicidad” indirecta, procedente de las asociaciones médicas o de otras fuentes, además de la información periodística sesgada y de baja calidad. Hay que ser muy ingenuo para ignorar que la oncología es un gran negocio con infinidad de intereses, pues casi la mitad de las personas padecerá algún tipo de cáncer a lo largo de la vida. La prevención y el tratamiento del cáncer ofrecen cada vez mejores resultados, pero también se realizan muchos tratamientos y pruebas innecesarios. Ponernos a salvo de toda la “publicidad” indirecta que aumenta el gasto y la demanda de intervenciones innecesarias no es solo responsabilidad de los médicos. Los ciudadanos debemos desarrollar un saludable escepticismo para defendernos de los vendedores de miedo y de esperanzas infundadas.


Columna patrocinada por IntraMed y la Fundación Dr. Antonio Esteve (España)

Comentarios

Usted debe estar registrado para expresar su opinión. Si ya es usuario de IntraMed o desea registrase como nuevo usuario, ingrese aquí
Dr. David Eduardo Schujman   Hace 5 meses
La incompetencia, falta de actualización y deshumanización de muchos profesionales, junto a la creciente necesidad de un rápido bienestar económico, sumados a una indignante deshonestidad, aprovechan de un gran desconocimiento o ignorancia poblacional, que a su vez, busca la solución mágica a su dolencia, para hacer de una noble profesión, un comercio, donde también participan los comunicadores.
David Schujman.
Dr. carlos enrique Duncan Simonsson   Hace 5 meses
Excelente articulo,de acuerdo con los expuesto y lo comentado por los otro colegas. Triste realidad y sufrimiento para el paciente q con solo el diagnostico de Ca de desespera. Aqui cabe mencionar la gran cantidad de publicidad de medicina naturista alternativa biomolecular ect que llega a decir q curan el cancer sin tantos traumas y dinero que la medicina tradicional.SALUD = NEGOCIADO ppor todos lados
Dr. Julio Ortiz   Hace 7 meses
Cómo se dieron cuenta de todo esto? El oráculo Cansino tenía el reloj despertador o la zanahoria? Siempre entrando tarde en el paradigma los amantes de Bunge.
Dr. Julio Ortiz   Hace 7 meses
Como se dieron cuenta de todo esto? El oráculo Cansino tenía el reloj despertador o la zanahoria?
Dr. Jorge Alberto Mestre   Hace 7 meses
desafortunadamente muy real y extensivo a alas todas las especialidades,
e incentivado y enseñado por algunos colegas "referentes y expertos".
Dra. Maria Pruvost   Hace 7 meses
en un hospital francés hace unos años los pacientes escribieron un grafiti: "del cáncer viven muchos más que los que mueren"
Dr. Roberto Pino Lema   Hace 8 meses
Cuanta razón tiene ud,al tocar este tema.donde se aprovechan del pobre ser humano ,con las aflicciones diarias y fuera el tener miedo a la enfermedad ,que puede o no padecerla.felicidades
Dr. Mario Borini   Hace 8 meses
Sensato! El pensamiento clínico y epidemiológico no necesita que la Colaboración Cochrane evidencie su capacidad para tamizar mensajes publicitarios. Lo que llama la atención no es algo esperado, que los centros lucrativos participen con una proporción mayor en el gasto publicitario total, sino que dos entidades del Instituto Nacional del Cáncer ocupen el 2do. y 3er. lugar, prueba de que el marketing no tiene fronteras que le impidan penetrar en instituciones supuestamiente guiadas por principios científicos y éticos. Esta penetración fue nada menos que la causa de la renuncia de David Banta, Presidente de la OTA (Organismo en el Senado de EEUU para controlar el desmadre de la tecnología). Los falsos positivos y falsos negativos constituyen una proporción enorme de los resultados, y son acotados por el pensamiento clínico y epidemiológico que se orienta por la prevalencia (Teorema de Bayes). Tecnología subordinada a la ciencia. Pero esos falsos resultados no se deberían estudiar solamente en las reacciones e imágenes, punto final de la cadena de indicaciones de pruebas diagnósticas, sino en las decisiones de la población impulsada por la publicidad a convertirse en consumidora. Mario Borini, Prof. Tit. Salud Pública, UBA, 2003-2008
Dr. Wimper Gonzalo Guerrero Vargas   Hace 8 meses
Buen día y plenamente de acuerdo con lo expuesto anteriormente.
Es bien sabido que actualmente la salud se ha transformado en un buen negocio desde todo punto de vista ,por eso es que los médicos debemos saber los limites hasta donde llegar , en lo terapéutico,estudios de gabinete ( muy abusados ) ect, y saber que tratamos con personas igual a nosotros y recordad, no hacer lo mismo a otro que no te gustaría te hicieran a ti .
Dr. Alejandro Adrian Bevaqua   Hace 8 meses
Bien mirada, la cuestión de la "venta" de servicios no parece limitarse sólo a la oncología; a poco de observar detenidamente la realidad argentina -la única que puedo conocer en parte y, en particular, la de las grandes urbes- toda la actividad médica está sometida a las leyes de mercado, todo es pasible de venalidad: no sólo la actividad médica en sí, sino también la enseñanza de la medicina, particularmente en el post grado aunque ahora también, con el advenimiento de las Universidades privadas, en el pregrado.
Así pues, la nota del autor toma, como ejemplo, una parte de la ciencia médica, una porción mínima de la misma aunque representativa del todo.
¿Lamentable? Quizás si; ¿reversible? No lo creo. Se trata de un camino de ida solamente.
Dra. Cristina Fabiana Salandra   Hace 8 meses
Sin ninguna duda la oncologia es un excelente negocio...inclusive el ensañamiento terapeutico utilizando segundas y terceras lineas de quimio en pacientes con estadios avanzados. Tamoxifeno durante 10 años para evitar la recurrencia en un 30% de los casos....y recetar Herceptin si uno quiere ir al ASCO en Chicago
Dr. Ricardo Skilton   Hace 8 meses
Se debe prohibir el suministro de medicamentos; sin receta médica, con identificación del paciente, indicaciones de uso y el control por FARMACEUTICO CALIFICADO, del producto, fecha de vencimiento y estado de conservación, ofreciendo con las mismas características, el genérico más económico.-
Dra. Lilian Dodera Elena   Hace 8 meses
De acuerdo.
Lic. Ana Alejandra Cortizas   Hace 8 meses
Muy de acuerdo con la nota, agrego también la neurología y los centros especializados que significativamente han incrementado la publicidad en los últimos años bajo la cortina de "prevención" creando un aumento en a demanada de consultas por sintomatología inespecífica.
Dr. franco calzolari   Hace 8 meses
Muy buena nota
Soy clínico y oncólogo
Muchas veces perdemos el sentido común valoramos
Meses de sobrevida, sobrevida libre de enfermedad y nos olvidamos
De la calidad de vida , el oncólogo sin visión clínica del problema y con perfil comercial ,
Es una monstruosidad
Dr. Jorge Andres Ciechomski   Hace 8 meses
Fantastico!!!! HAce poco escuche a un oncologo hablar maravillas de un nuevo tratamiento que en relacion al tratamiento clasico, aumentaba la expectativa de vida en 0.9 meses!!!! No nueve meses: 0.9!!! Eso es 27 dias!!!!. La forma de comunicarlo ya es engañosa. Creo que debemos revisar muy bien todo lo que se transmite, pues crea falsas expectativas y sufrimientos innecesarios en pacientes muy comprometidos. Una vez una oncologa me dijo que con la tercera linea de quimioterapia que estaba usando en un niño con cancer esperaba un 20% de "control parcial" a 8 meses. Le respondi que eso era como "principio de embarazo"... el final era sabido
Sra. Heidi Pinzon   Hace 8 meses
Muy de acuerdo con el articulo.
Desde otro punto de vista, puede tomarse como forma de control mental, o incluso para que una persona llegue a la auto-medicación....
Definitivamente con esta forma publicitaria no es realmente una ayuda para el paciente.
Gracias
Términos y condiciones de uso | Todos los derechos reservados | Copyright 1997-2017