Su investigación perjudica a la ciencia | 07 JUL 14

Facebook manipula las emociones de los usuarios

Por qué la última manipulación de emociones de Facebook perjudica a la ciencia (y a sus usuarios).

Javier Salas

En los últimos días se ha desatado una polémica porque Facebook utilizó a 700.000 personas para un estudio sobre contagio de emociones en la red. La controversia por este estudio, que no es novedoso, podría acabar con el equipo científico de la empresa y con el conocimiento académico de sus investigaciones

Entre el 11 y el 18 de enero de 2012, los muros de casi 700.000 usuarios de Facebook fueron manipulados: sin previo aviso, se redujo la probabilidad de que vieran publicaciones positivas o negativas realizadas por sus amigos (de habla inglesa). Como resultado, los usuarios estudiados cambiaron su conducta: los que vieron menos publicaciones positivas, usaron palabras más pesimistas al cabo de una semana y viceversa, los que vieron menos negatividad en sus muros fueron algo más positivos. ”Publicaron como promedio una palabra emocional menos, de cada mil palabras publicadas, a lo largo de la semana siguiente”, explica Adam Kramer, del grupo de científicos de Facebook, que realizó este experimento junto con investigadores de las universidades norteamericanas de Cornell y California en San Francisco.

El estudio se publicó en la red el 2 de junio, en la revista científica PNAS, señalando que las emociones son contagiosas también en las redes sociales, como ya se había demostrado anteriormente en entornos físicos. Sin embargo, en la última semana, un terremoto de indignación ha sacudido los cimientos de Menlo Park, donde Mark Zuckerberg tiene su cuartel general. Varias semanas después de hacerse público el estudio, medios y ciudadanos se han soliviantado al descubrir como algo inaudito dos ejes del estudio: “manipular” y “emociones”. A partir de ese momento, las reacciones se han multiplicado hasta el extremo: por ejemplo, que Facebook podría haber “matado” a alguien depresivo al manipular sus sentimientos y que habría que auditarles “como a una especie de Doctor Mengele” de la red.

Tal es el ruido generado, que las agencias de protección de datos de Irlanda y Reino Unido han anunciado que examinarán si se ha producido alguna ilegalidad porque no está claro si los términos de uso le permitían hacerlo. Sheryl Sandberg, directora ejecutiva de la empresa, dijo que estaban arrepentidos y que lamentaba haber enfadado a sus usuarios. El responsable de las políticas de la empresa en Europa, Richard Allan, aseguró:”Queremos hacerlo mejor en el futuro y estamos mejorando nuestro trabajo a partir de estos comentarios”. Kramer, el investigador de Facebook responsable del estudio, ha tenido que pedir disculpas públicamente.

Facebook manipula a diario a sus usuarios sin consentimiento directo y ya ha publicado otros estudios similares

Toda esta polémica puede terminar con un único chivo expiatorio: el equipo de data scientists que fundó en 2007 Cameron Marlow y que estaba permitiendo realizar importantes estudios sobre el comportamiento de las personas en entornos digitales, un conocimiento decisivo en el momento que vivimos. Facebook es una empresa, tiene clientes y cotiza en bolsa, y lo último que le gusta es que se les asocie con la idea de malévolos experimentos de ingeniería social. El runrún de que el grupo científico de Facebook desaparezca o deje de publicar resultados debería preocuparnos.

“Si toda esta polémica sirve para que haya mayor transparencia y más cuidado con estos experimentos, bienvenida sea; si con esto Facebook cierra su grupo científico y no volvemos a saber nada de ellos, sería la peor noticia de todas”, asegura Esteban Moro, especialista en análisis de big data en el campo de las ciencias sociales. Moro, sorprendido con la polémica, tuvo conocimiento del experimento trabajando con gente de este equipo y pensó que se trataba de “un estudio más” de los muchos que esta y otras redes sociales realizan para conocer el comportamiento de sus usuarios y, como suelen justificar, “ayudar a mejorar la experiencia”.

El grupo científico, en riesgo

“Las conclusiones del experimento en realidad no son muy reseñables, los cambios que obtienen son muy pequeños y además son cosas que ya se sabían. El problema aquí es la intervención, modificar el comportamiento de las personas estudiadas”, destaca Moro, investigador de la Universidad Carlos III. “Como investigadores, forma parte de nuestra deontología contar con el consentimiento informado de las personas cuando lo hacemos en un trabajo científico, pero esto es una plataforma privada”, señala.

“La peor noticia sería que Facebook cierre su grupo científico y deje de compartir sus datos con investigadores”, lamenta Moro

Los investigadores no avisaron a las 689.003 cobayas humanas (el 0,04% de los usuarios de Facebook, 1 de cada 2.500) de que se reduciría la probabilidad de que en su muro de aparecieran de forma natural contenidos con palabras positivas (en unos casos) y negativas (en otros). Al cabo de una semana, la gente que vio menos publicaciones positivas escribió un 0,1% menos palabras positivas en sus mensajes. De forma similar, el otro grupo publicó un 0,07% menos palabras negativas. Como señala Kramer en sus disculpas, querían comprobar si es cierto el tópico de que nos deprime ver lo felices que son las vidas de nuestros amigos: resultó que, si provoca alguna emoción, es justo la contraria.

En marzo de este mismo año, otro grupo mixto de Facebook y científicos sociales llegó a las mismas conclusiones en un estudio que analizaba cómo influía la lluvia en las emociones volcadas en la red —nos entristece— y cómo estas publicaciones se contagiaban a los amigos que vivían en lugares más soleados en ese momento. En este estudio publicado por PLoS ONE, en el que también participó Kramer, se estudiaron millones de usuarios, todos los que viven en las 100 principales ciudades de EEUU, durante tres años. No hubo críticas, pero tampoco se manipuló a las cobayas.

No es la primera vez ni será la última

Sí se las manipuló, y se las sigue manipulando, en los procesos electorales. En 2010, Facebook fue capaz de movilizar a 340.000 abstencionistas para que fueran a votar en las legislativas de EEUU: sin consultarles previamente, la red hizo aparecer en el muro de 61 millones de norteamericanos un botón que animaba a votar, mostrando a los amigos que ya lo habían hecho. Es decir, manipuló a millones de personas, sin avisarlas, para que acudieran a las urnas, aumentando un 0,14% la participación electoral de un país como EEUU. Nadie se escandalizó cuando Nature publicó este experimento en 2012.

 

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