IntraMed - Puntos de vista - Marketing en Medicina III
Utilizando algunas herramientas básicas | 15 JUN 05
Marketing en Medicina III
Este es el tercer artículo que estamos publicando en Intramed sobre el controvertido tema de Marketing Médico, donde una vez más Ud. tendrá la posibilidad de vislumbrar un punto de vista diferente en la forma de percibir a sus pacientes, adaptándose a los cambios que le reclama.
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Autor: Por Juan D. Morelli (*) Fuente: IntraMed 
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Trate a su Paciente  
   como si fuera su "cliente"!!!

Los Médicos debe comprender -lo más rápidamente posible- que los pacientes son cada día más conscientes de sus derechos y poderes, y se tornan más exigentes a la hora de buscar un servicio en el Profesional Médico que esté a la medida de sus necesidades y deseos.

Asimismo (y gracias al acceso irrestricto que le ha brindado la web), actualmente los pacientes y sus familiares manejan una enorme masa de información -no siempre en la forma más adecuada-, por lo que requieren de un diálogo más adulto y profesional con su interlocutor médico.

Frente a este supuestamente desalentador cuadro, Ud. puede revelarse y seguir como hasta ayer, dogmático, paternalista  y quizás autoritario, haciendo oídos sordos esos requerimientos o enfrentar esta situación buscando estar en consonancia con las actuales necesidades de sus pacientes, para éstos puedan ser considerados por Ud. como sus clientes.
 
I. Introducción

Como ya sabemos (ver Marketing en Medicina I), el Marketing Médico comprende a un conjunto de actividades humanas las que, guiadas por las herramientas tecnológicas apropiadas, orientarán a Ud. en la optimización del servicio hacia los pacientes, a efectos de satisfacer sus necesidades y anhelos pero, al mismo tiempo, de forma tal que este conjunto de actividades sea rentable para Ud. y accesible para el paciente y que demande de la aplicación del esfuerzo adecuado (mínimo) a cada circunstancia.
Para hacerlo posible tal como lo manifestamos, tanto el servicio que se presta como su precio deben ser percibidos, por ambas partes, como adecuados.

Ud. ya se habrá dado cuenta que las cosas no son tan simples como se expresan en la definición, pero que no está del todo mal "eso" de conocer y entender al paciente desde otro ángulo, para intentar saber qué es lo piensa y desea y tratar de ofrecérselo... antes que lo haga otro colega.

II. El Paciente como Cliente

Piense que no es fácil ser un paciente.
La persona sometida a una dolencia se siente indefensa, desvalida, impotente, agredida emocionalmente por una situación que no comprende cabalmente e invadida físicamente por otra persona que palpa, aprieta, corta, hunde, dictando normas -momentáneas o permanentes- que afectarán el desarrollo de nuestras vidas.

La palabra "paciente" en sí misma constituye una forma obsoleta de percibir a quién es el principal objeto de sus desvelos, donde se señala que el individuo está en una postura  pasiva, de espera, de "paciencia" en la cura de sus dolencias o en la atención de las sugerencias de su médico.

Hoy se manifiesta de forma diferente, con actitudes activas, con derechos adquiridos, con participación responsable y consciente que demanda de un diálogo más amplio con Ud.

Tratemos ahora de definir qué es un cliente, a ver si le podemos encontrar puntos en común con su famoso paciente.

Como a los médicos les encanta conocer las raíces griegas o latinas de cada palabra, permítame que empiece por allí:

En la Roma antigua, el cliente era una persona (por lo general un liberto) que dependía de un benefactor. Recordemos que, pese a tener el grado de liberto, acceder a la ciudadanía no era posible para  cualquiera, en forma legal, dado que ese era un derecho reservado casi exclusivamente a los Patricios.

Esta forma de ver al cliente es distinta a la que podríamos concebir a priori y nos indica que existe una relación muy estrecha entre ambas partes y, en particular, hay una especial dependencia del cliente hacia su "protector" (el proveedor).

Por suerte, actualmente esta definición apunta a caratular al cliente como aquella persona u organización que necesita o desea de un determinado producto o servicio, para lo cual está decidida a realizar un intercambio económico con quién se lo brinde.

Ahora si las cosas están mas claras y vemos que el cliente es el que busca algo y que está dispuesto a pagar por ello.

Como surge de lo precedente parece ser que el cliente está mas "cuidado  y respetado" que el paciente, verdad?...aunque debería ser todo lo contrario.

Sin embargo, las similitudes con su paciente son altas, dado que Ud. brinda un servicio que otro necesita y que, para concretarlo se paga un arancel (en forma directa por parte del paciente o indirecta, cuando está a cargo de la medicina pre-paga o de la seguridad social), que el oferente recibe.

Adáptese y trate a su paciente como un cliente que no es peyorativo sino, por el contrario, que apunta a que se sienta más contenido y comprendido.

III. Necesidades básicas del Paciente como Cliente

Al presentarse un nuevo paciente en el consultorio (alabado sea!!!) o concurrir otro que ya lo frecuentaba, tiene un mínimo de necesidades básicas que se deben satisfacer y que van más allá del diagnóstico o curación de sus enfermedades.
Las mismas apuntan a la forma como se debe sentir antes y después de la consulta con Ud.

Estas son:

· Aspiración de ser bien recibido
· Necesidad de ser escuchado, entendido, comprendido y contenido.
· Pretensión de considerar que se le facilitan las cosas
· Anhelo de sentirse importante
· Afán de tener un adecuado confort a su disposición

Como se observa aún no decimos nada respecto a la calidad de la atención, a la exactitud del diagnóstico, a la precisión en la administración de medicamentos, etc. Es decir, parte de esto ocurre puertas afuera de su consultorio, donde otras personas del equipo son coautoras de la imagen que proyectan de su organización...y donde Ud. es responsable como empresario (ver Marketing en Medicina II). El manejar las cosas en forma adecuada es la mejor respuesta a su éxito personal.

IV. Requerimientos generales de los clientes/pacientes

La primera etapa, en la que el paciente elige al médico es un tanto compleja y hasta misteriosa y, muchas veces no se rige por factores lógicos de evaluación del profesional, sino en forma intuitiva, por recomendación o derivación de terceros y hasta incluso por proximidad (en otro artículo trataremos más en detalle este complejo tema). Por supuesto la reputación profesional, la imagen, la sólida construcción de un nombre, etc. son factores ponderables a la hora de esa elección.

Supongamos, entonces que su paciente ya llegó para su primera consulta con Ud. y está todo listo para que se transforme en un cliente (es decir, para que vuelva a visitarlo en más oportunidades). Ese paciente se basará, ahora sí, por suerte, en criterios mas decodificabais y sencillos de comprender y de adaptarse a ellos. Conocerlos es saber interpretar lo que ellos están buscando en Ud. y, como tal, en la posibilidad de brindarles ese servicio.

Veamos cuáles son:

· Eficacia y eficiencia. Confiabilidad
· Calidad de servicio. Responsabilidad
· Seguridad
· Empatía  y respeto
· Compromiso
· Sensibilidad social
· Recursos tecnológicos
· Oportunidad
· Accesibilidad
· Entorno

Eficacia y eficiencia. Confiabilidad

Básicamente el paciente espera una atención adecuada, con un alto margen de eficacia en la detección de la patología y en la elección del método de tratamiento. De esta forma, mediante sucesivos aciertos, el médico se transforma en una figura certera para el paciente y donde él puede depositar su confianza. La confianza es un eficaz vehículo de difusión para que el paciente lo recomiende a otras personas de su entorno.

Calidad de servicio. Responsabilidad

Varios son los factores que influyen en la calidad del servicio, pero hay uno que preocupa en forma especial: la puntualidad en la atención, que pasa a transformarse en un factor altamente valorado por el paciente.
Otros aspectos hacen a la dinámica en la entrega de turnos, la cordialidad del personal auxiliar, etc.

Seguridad

Nadie desea que el médico practique "prueba y error" con él, aunque a veces no haya otro remedio. Por ello la certidumbre en los fallos del profesional se constituye en uno de sus activos más importantes en la construcción y mantenimiento de la imagen profesional.

Empatía y Respeto

Se trata de brindar una atención personalizada, donde el paciente pueda sentirse más que una historia clínica o, pero aún un "número" y donde existan ciertos lazos con el médico y su equipo.
El respecto por el ser humano que padece debe ser inherente a la profesión médica, pero se olvida en muchos casos. Recuerde que el paciente desea ser considera por Ud. como una persona especial.

Compromiso

Habitualmente el médico se siente comprometido en lo que hace, pero muchas veces el paciente no lo percibe. Debe manifestarlo explícitamente para que su cliente sepa que está plenamente inmerso en su caso.

Sensibilidad social

Es la disposición de asistir o ayudar al paciente desde un punto de vista que excede lo profesional para llegar a lo humanístico. El paciente y sus familiares deben sentirse contenidos en el consultorio médico, en todo momento.

Recursos tecnológicos

Se aspira a que el profesional mantenga un nivel de equipamiento adecuado a los avances técnicos, aunque no siempre se conocen los últimos recursos tecnológicos. En algunas especialidades este aporte es mas valorado que en otras (oftalmología, diagnóstico por imágenes, etc.).

Oportunidad

Implica que el  servicio requerido por el cliente/paciente le sea brindado en el momento que lo necesite, sin dilaciones no justificables.

Accesibilidad

hace referencia a la posibilidad que el paciente/cliente tenga de recibir los servicios que solicita y requiere, sin contratiempos innecesarios.

Entorno

Es la imagen que brindan las instalaciones, equipos y materiales del profesional. Aquí forma parte importante el confort que se dispone en la mal llamada "sala de espera" (que debiera llamarse "recepción" como mínimo) y las comodidades que se tienen a su disposición (buena iluminación, mejores asientos, lectura, música ambiental, decoración armónica, plantas, etc.)

IV. Conclusiones

El paciente/cliente actual requiere de una relación bilateral, de un feedback permanente, de una comunicación cuidadosa que respete los tiempos y anhelos de la otra parte.

La falta de percepción de estas necesidades ha generado una incompatibilidad entre lo que el paciente busca y lo que el médico le ofrece con un serio agravante: hoy en día si el paciente no se siente "bien atendido" buscará cambiar al interlocutor. Y lo hará tantas veces como sea necesario hasta encontrar a quien satisfaga la mayor parte de sus necesidades y deseos.

El considerar un cliente a su paciente no significa apartarse de la ética ni emprender un camino reñido con la moral. Por el contrario se avanza en un territorio inexplorado donde el cliente se siente tutelado, cuidado mejor por el profesional, entregando a cambio su fidelidad al médico.

IV. Recomendaciones finales

Utilice algún tipo de testeo o encuesta para conocer el grado de satisfacción de los pacientes que trata. Puede hacerlo en forma anónima o rotulada por su consultorio, utilizando para ello el mail, el teléfono, la vía postal o algún tipo de entrevistas breves realizadas cuando el paciente asiste a la consulta -al  abandonar el consultorio-.

También puede dejarse un cuestionario anónimo en la sala de espera, donde el paciente puede hacer sus reclamos o valorar los éxitos. No se olvide de incluir un buzón colocado en un lugar fuera de la vista de la secretaria.

En la encuesta podría chequearse:

· Calidad de atención
· Satisfacción general
· Responsabilidad
· Desempeño de la organización (turnos, secretarias, auxiliares, etc.)
· Puntualidad
· Comunicación
· Confort,
dejando un generoso espacio para sugerencias, comentarios y quejas del paciente o familiares.

(*) Juan D. Morelli  se formó en Ingeniería Industrial, especializándose en Marketing de la Salud. Ocupando la Dirección de Marketing en importantes laboratorios, evaluó la especial problemática del Médico, desarrollando un método para su crecimiento profesional.  Actualmente asesora a empresas y dicta Cursos sobre su especialidad en la Universidad Tecnológica Nacional ( www.fineduweb.com.ar )
Correo electrónico:  juandmorelli @yahoo.com.ar   Tel: (5411) 4574-1677

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