Ud. es un Médico -diríamos un muy buen Médico- recibido hace algunos años y piensa que las cosas le deberían ir mejor en esta etapa de su vida, pero... la cruda realidad es distinta y no ha logrado aún el éxito (económico o de otro tipo) que afanosamente ha buscado...y que cree que merece.
Cabe preguntarse...¿en qué ha fallado?, y más aún:
¿puede todavía revertirlo?.
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Parte Primera:
Este artículo es el primero de una serie que publicaremos en Intramed, por medio del cuál Ud. podrá ver que quizás cometió un pequeño error en la estrategia aplicada a su profesión: ignorar –o minimizar- la importancia y la influencia que el Marketing podría tener en su vida.
I. Introducción
Había una vez un “país generoso” en el que, no hace demasiado tiempo, los Médicos practicaban una estrategia muy particular para lograr un buen status. Consistía simplemente en aguardar a que el Paciente llegara al consultorio por propia decisión, sin que el Médico haga nada para convocarlo, motivarlo o mantenerlo “activo” en su cartera. Si se daba que el profesional era efectivamente un buen Médico, preocupado por sus Pacientes, estudioso y relativamente cordial y atento, todo estaba listo para conseguir un sólido renombre y, en un período no demasiado largo, alcanzar una razonable posición económica.
¿Porqué ocurría las cosas de esta manera?
La respuesta es simple: los pacientes no podían –o querían- elegir al profesional; había una mayor retribución económica por el trabajo profesional; se planteaban menores demandas y exigencias de los pacientes; menos competencia; etc. etc.
¿Qué pasa hoy en día?
La existencia de un nuevo escenario, con tendencias siempre cambiantes, con una economía latinoamericana vacilante, con tecnología con crecimiento exponencial y poco accesible y, lo que es más importante, con pacientes que ahora exigen una relación más ventajosa con su Médico y que ejercen plenamente el derecho a elegirlo o no. Estos son, básicamente los motivos que han modificado sensiblemente la metodología de la concurrencia al consultorio, produciendo una sensible brecha económica en el bolsillo del Profesional.
El panorama -que de por sí es difícil-, está agravado por algunas organizaciones que conducen el nuevo “managment de la salud”, que han creado mecanismos perversos que pretenden abaratar irracionalmente la tarea asistencial y minimizan la labor del profesional.
Y planteado así el caso, Ud...¿Qué hace?:
Es probable que no acepte los cambios y se aferre, vanamente, a su antiguo rol de privilegios, con lo que desgraciadamente sólo logrará que se genere una brecha cada vez mayor entre las necesidades y deseos de los pacientes y la oferta de servicios propiciada por los profesionales, es decir, por Ud. mismo!!.
Este mecanismo de reacción es lógico si se analiza desde su punto de vista: Ud. realiza un considerable esfuerzo en la capacitación profesional específica, actualizándose, concurriendo a Congresos, etc., pero no privlegia –o ignora directamente- el estudio de los avances de otras disciplinas con posibles vinculaciones directas a la suya.
Es por ello que muchos Médicos se manifiestan contrarios al “Marketing de la Salud” sin ver en él una herramienta de aplicación práctica para su propio desarrollo y, simultáneamente, un significativo aliado para el paciente, al que el Marketing lo tiene como eje central al responder a sus necesidades y atender a sus requerimientos con un servicio de calidad a costos razonables.
Cuando Ud. lo reconozca y se ponga a trabajar en la incorporación y aplicación de nuevas herramientas mercadológicas que el entorno le reclama, agregándole un cambio de puntos de vista y hábitos que la sociedad espera de Ud., sólo allí podrá recuperar su rol determinante y lograr una rentabilidad que le es cada vez más adversa.
II. Definiendo conceptos
Para ayudarlo -concretamente ahora- primero deberíamos definir qué cosa es el Marketing... del que muchos hablan, pero que no resulta tan sencillo de definir como parece. Partamos del concepto que se trata de una filosofía, un pensamiento y un estilo de acción, más que una ciencia en el estricto sentido de la palabra.
Decimos que es una filosofía porque es una forma de percepción del mundo en que vivimos, basado en la preocupación de satisfacer las necesidades y deseos de quienes lo habitamos, pero también es un pensamiento y una forma de reacción, dado que está fundamentado en aprovechar las herramientas y sistemas disponibles para posibilitar un mayor número de clientes complacidos... y qué es esto de “cliente”??? Sí, son sus otroras “pacientes”, que cada día se comportan más como clientes, transformándose en “im-pacientes”.
Ahora bien, si a Ud. le preocupa tener una definición un poquito más académica, nos inclinaríamos a intentar hacerlo de esta forma:
El Marketing es una actividad humana actual orientada a satisfacer necesidades y/o deseos de otras personas, mediante la aplicación de un conjunto de herramientas de análisis, métodos de previsión y sistemas de gestión, los que tienen como finalidad un proceso de intercambio económico.
Es decir que, para que apliquemos Marketing a la Medicina deberíamos tener clientes (que son sus “famosos” Pacientes) que tengan necesidades (una enfermedad, por ejemplo), deseos (mejorar su calidad de vida, vivir más, ser más hermosos...), se verifique una transacción (el inefable pago, o el “bonito de la pre-paga”) y que exista un mercado (que es el de la salud).
Todos y cada uno de los requerimientos verificamos que se cumplen, por lo que podemos llegar a la conclusión... ¡qué el marketing puede aplicarse a la medicina!!!.
III. Factores intrínsecos del Marketing
En primer término le pedimos que analice su consultorio como si lo viera desde lejos y no fuera Ud. mismo, es decir, haciéndolo desde una nueva perspectiva.
Para ello fíjese los siguientes parámetros:
· Reconozca que los clientes (Pacientes) –actuales o potenciales- tienen necesidades a satisfacer y deseos profundos a solucionar.
· Comprenda que esos clientes buscan en Ud. ventajas y/o beneficios que lo hagan diferente (es decir, mejor!!) a otros Médicos.
· Entienda que hay competidores (si, son sus otros colegas...!!) que luchan con Ud. a brazo partido por un botín.
· Sepa que, a veces tiene un montón de gente rodeándolo (secretarias, asistentes, otros colegas, etc.) que pueden ayudarlo a hacer cada día mejor las cosas, o todo lo contrario.
Establecido estos simples parámetros, nada mejor que mirar para adentro y “conocerse mejor a sí mismo”.
Analice cuáles son sus potencialidades, conocimientos, aptitudes, defectos y diferenciales que transformen al Médico de hoy en otro más ofensivo que luche por conquistar su propio espacio, basado en reglas éticas pero contundentes. Para ayudarlo hay una herramienta clásica del marketing –pero totalmente vigente- que es el “FODA”.
VI. Análisis F.O.D.A.
También conocido por sus siglas en inglés (S.W.O.T.), el F.O.D.A. es una de las herramientas analíticas más usadas del Marketing, por lo que le sugerimos empezar por aquí.
¿Qué es el FODA?
Literalmente toma la primera letra de las palabras Fortaleza, Oportunidades, Debilidades y Amenazas y le va a permitir realizar un Cuadro de Situación a partir de la información que disponga o suponga para así realizar un diagnóstico lo más preciso posible que facilite el análisi primero y la toma de decisiones correctivas posteriores.
Las fortalezas y debilidades son las propias, es decir que dependen estrictamente de Ud. mientras que las oportunidades y amenazas son generalmente externas y, por lo tanto, menos controlables o modificables.
Sus fortalezas son sus conocimientos (formación académica, títulos, etc.), destrezas y habilidades y recursos con los que cuenta (un consultorio propio, un sistema de PC adaptado, personal adecuado, etc., es decir, todo aquello que lo destaque y que le permita diferenciarse (ser mejor) de sus colegas.
Las oportunidades son posibilidades que el mercado puede darle ahora o en cualquier momento y que hay que identificar rápidamente para usarlas en su beneficio, antes que lo haga otro.
Los factores o situaciones que se presentan como adversos para su consultorio son llamados debilidades y es allí donde se puede “agarrar” la competencia para superarlo. Debemos conocer profundamente nuestras flaquezas para sobreponernos a ellas antes que sean aprovechadas por otros.
Amenazas es todo aquello que, en forma latente o concreta pueda afectarnos en el corto o mediano plazo.
¿Cómo podemos utilizar, en nuestro beneficio, al FODA?
Al elaborar un cuadro de situación actual, Ud. puede establecer mejor dónde está parado, cuáles son sus virtudes y defectos y qué factores pueden modificarse más adelante. Así podrá reaccionar y cambiar, positivamente, su destino.
¿Cuáles son los pasos a dar?
Siga estas sencillas reglas y comience a elaborar los primeros pasos de sus propias estrategias de marketing:
1. Mediante el análisis FODA que realizara previamente, establezca su situación actual, evaluada racionalmente. Trate de ver las causas por las cuáles algunos pacientes siguen viniendo a su consultorio y otros no lo hacen mas.
2. Evalúe el potencial de pacientes con que cuenta y cuáles y cuántos responderán a un llamado suyo.
3. Investigue (de la forma que esté a su alcance) cómo Ud. es percibido por su entorno (pacientes, personal, colegas, etc.)
4. Haga un estudio de los que son sus principales competidores (sólo los más fuertes), tratando de establecer sus aspectos diferenciales con Ud. Determine que puede “copiar” de ellos que les haya resultado y que Ud. ahora no emplee.
5. Establezca cuáles son los recursos (humanos y materiales) con los que cuenta para la dura batalla que librará.
6. Trace un sencillo Plan de Acción, donde volcará las tácticas (acciones a implementar) que empleará.
7. Comience por recuperar a aquellos pacientes que ha perdido (se sabe que recuperar a un antiguo cliente cuesta la décima parte que ganar uno nuevo). Para ello trate de reestablecer la comunicación con ellos por teléfono, mail, carta, etc. Haga referencia en ellos, someramente, a que Ud. está preocupado al no haber tenido más noticias sobre él.
8. Trate de establecer un vehículo idóneo de enlace con sus pacientes fieles, recordándoles las citas, informándolos sobre los avances que han surgido sobre su patología, evitando así que sean “seducidos” por otra propuesta.
9. Haga más confortable su sala de espera, facilitándole los momentos de ocio mientras el paciente aguarda a ser atendido.
10. Prepare adecuadamente a las personas que estarán en contacto con su entorno profesional (secretaria, asistentes, otros especialistas, etc.). Recuerde que la atención en su consultorio no sólo está brindada por Ud. sino por todo el equipo. Tampoco descuide la forma –y modos- con los que se dan los turnos para su consulta.
Si Ud. logra realizar un cambio de mentalidad en el cuál vea a su paciente no sólo desde el punto de vista de su patología, sino también de sus necesidades y deseos y se esfuerce por complacerlo, estará transitando adecuadamente los primeros pasos en el Marketing.
Recuerde que al cliente se lo debe cuidar y proteger y que no es una mala palabra hablar de “marketing”.
(*) Juan D. Morelli se formó en Ingeniería Industrial, especializándose posteriormente en Marketing de la Salud. Ocupó la Dirección de Marketing en importantes laboratorios nacionales y extranjeros y allí conoció y evaluó la especial problemática del Médico, llevándolo a desarrollar un método para trasmitirles la importancia del Marketing y lograr su crecimiento profesional.
Actualmente asesora a empresas y dicta Cursos sobre la especialidad en la Universidad Tecnológica Nacional ( www.fineduweb.com.ar )
Correo electrónico: juandmorelli@yahoo.com.ar Tel: (5411) 4574-1677
Palabras clave: marketing, comercialización, médico, profesional, paciente, consultorio, medicina, managment, foda, swot, comunicación, recursos, retribución, economía, cursos, crecimiento, fidelización.