Marketing para Odontólogos

¿A qué área se dedica dentro de la odontología?
Actualmente ejerzo la clínica privada de la odontología y trabajo en el ámbito institucional con el gobierno, en la odontología hospitalaria. En este momento soy asesor de odontología hospitalaria de la Caja de Seguros Sociales de Panamá y ejerzo la docencia en una universidad, donde enseño tres cátedras: anestesia dental, odontología hospitalaria y administración de la práctica dental.

¿En qué consiste el marketing para odontólogos?
El marketing es un vocablo que algunas personas tal vez lo malinterpreten pero realmente el marketing es la promoción de la salud, es una manera de comunicarse efectivamente con el paciente.

¿Hay prejuicios desde el punto de vista del profesional? ¿Puede sentirse un producto que se intenta vender?
Es correcto. Lo que sucede es que las palabras venta y mercadeo se usan como si fueran sinónimos y lo equiparan a la venta de mercancía seca u otros productos que no tiene nada que ver con una profesión tan noble como la salud. Sin embargo, en este mundo globalizado, tenemos que utilizar las herramientas modernas y conocer las estrategias para poder posicionarse dentro del mercado donde hay mucha competencia, para poder alcanzar la calidad de vida que queremos para nuestra familia, para nosotros mismos y para el personal que colabora con nosotros, y poder darle al paciente la salud bucal que tanto anhela.

¿Cuáles son esas herramientas y estrategias básicas?
Dentro del mercadeo, que es una comunicación, hay que definir cuál es el grupo al que vamos a estar prestando el servicio. Hay que detectar ese mercado y qué es lo que ese mercado busca: si está más orientado hacia una odontología curativa o hacia una odontología preventiva o a la odontología cosmética. Se debe que buscar la manera de comunicarse efectivamente con ellos usando herramientas tales como un mercadeo interno, es decir las tácticas que uno utiliza dentro de la clínica: una recepción atractiva, con fotos que reflejen salud, la disposición a responder preguntas por parte del personal que colabora en la clínica, tener revistas actualizadas y folletos que ilustren sobre los diferentes procedimientos que se hacen en odontología. Éstos también pueden usarse afuera. Hay mercadeo interno, dentro de las paredes de la clínica y externo, todas aquellas actividades que se hacen fuera.

¿Qué instrumentos tiene el profesional para que el paciente llegue a su clínica?
Es ilimitado. Al leer el periódico, escuchar la radio, ver la televisión, somos bombardeados por las diferentes compañías o productos que están tratando de entrar en nuestra mente, de mantenerse en nuestra mente y hacernos desear el producto. Uno de los desafíos que tiene la odontología contemporánea es lograr que los pacientes deseen el tratamiento que necesitan y, para eso, hay que entender cómo piensa el consumidor, cómo piensa el paciente. Por eso es que la comunicación que venimos a proponer es detectar cuáles son los deseos, necesidades y expectativas del paciente, para diseñar soluciones y poder sugerir lo que el paciente está buscando.

¿Se emplean los medios de comunicación para hacer publicidad?
Tratamos de no usar la palabra publicidad. En mi caso, por ejemplo, yo utilizo la prensa escrita como una manera de hacer conocer al público que estuve actualizándome en un congreso y vine también a impartir un curso. Eso le da un mensaje positivo a mis pacientes que leen ese periódico de circulación nacional, de cuáles son mis otros avatares y quehaceres y, al paciente potencial, lo llega uno a conocer. Ésa es una estrategia de mercadeo. Hay tantas... Pero hay maneras profesionales y éticas de hacerlo.

¿En dónde está el límite entre ética profesional y marketing?
En Estados Unidos, el código de ética de la Asociación Dental Americana tuvo que ser modificado sobre la base de un fallo de la Corte Suprema en los años '75-'77, donde se estipuló que los profesionales liberales, entre ellos nosotros, los odontólogos, podíamos anunciar lo que hacíamos y dónde estábamos, siempre que no fuera engañoso y fraudulento. Mi tipo de comunicación con los pacientes trata de encaminarse hacia ese aspecto educativo e informativo, de manera de estimular el deseo de acudir al odontólogo. Por ejemplo, yo tengo una columna, que me fue ofrecida por un paciente dueño de un periódico de circulación nacional en Panamá, y ya que ni el ministerio de Salud ni la Caja de Seguro Social ni la Asociación Odontológica Panameña tiene una actividad permanente como ésa, yo soy muy partidario, acepté la oportunidad y, todos los lunes, edito una columna llamada Salud dental. Hablo de todo y promuevo que el paciente conozca cuál es el beneficio de lo que se está hablando, ya sea implante o restauraciones, que