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Entrevistas Odontológicas | 08 OCT 01
Marketing para Odontólogos
El Dr. Juan San Martín es cirujano dentista egresado de la Facultad de Odontología de la Universidad Federal Fulmínense de Brasil, Jefe del servicio de Estomatología del Hospital de Santo Tomás de Panamá, Profesor de la Facultad de Ciencias Médicas de la Universidad Latina y miembro de la American Association of Hospital Dentists.
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Autor: Por IntraMed 

¿A qué área se dedica dentro de la odontología?
Actualmente ejerzo la clínica privada de la odontología y trabajo en el ámbito institucional con el gobierno, en la odontología hospitalaria. En este momento soy asesor de odontología hospitalaria de la Caja de Seguros Sociales de Panamá y ejerzo la docencia en una universidad, donde enseño tres cátedras: anestesia dental, odontología hospitalaria y administración de la práctica dental.

¿En qué consiste el marketing para odontólogos?
El marketing es un vocablo que algunas personas tal vez lo malinterpreten pero realmente el marketing es la promoción de la salud, es una manera de comunicarse efectivamente con el paciente.

¿Hay prejuicios desde el punto de vista del profesional? ¿Puede sentirse un producto que se intenta vender?
Es correcto. Lo que sucede es que las palabras venta y mercadeo se usan como si fueran sinónimos y lo equiparan a la venta de mercancía seca u otros productos que no tiene nada que ver con una profesión tan noble como la salud. Sin embargo, en este mundo globalizado, tenemos que utilizar las herramientas modernas y conocer las estrategias para poder posicionarse dentro del mercado donde hay mucha competencia, para poder alcanzar la calidad de vida que queremos para nuestra familia, para nosotros mismos y para el personal que colabora con nosotros, y poder darle al paciente la salud bucal que tanto anhela.

¿Cuáles son esas herramientas y estrategias básicas?
Dentro del mercadeo, que es una comunicación, hay que definir cuál es el grupo al que vamos a estar prestando el servicio. Hay que detectar ese mercado y qué es lo que ese mercado busca: si está más orientado hacia una odontología curativa o hacia una odontología preventiva o a la odontología cosmética. Se debe que buscar la manera de comunicarse efectivamente con ellos usando herramientas tales como un mercadeo interno, es decir las tácticas que uno utiliza dentro de la clínica: una recepción atractiva, con fotos que reflejen salud, la disposición a responder preguntas por parte del personal que colabora en la clínica, tener revistas actualizadas y folletos que ilustren sobre los diferentes procedimientos que se hacen en odontología. Éstos también pueden usarse afuera. Hay mercadeo interno, dentro de las paredes de la clínica y externo, todas aquellas actividades que se hacen fuera.

¿Qué instrumentos tiene el profesional para que el paciente llegue a su clínica?
Es ilimitado. Al leer el periódico, escuchar la radio, ver la televisión, somos bombardeados por las diferentes compañías o productos que están tratando de entrar en nuestra mente, de mantenerse en nuestra mente y hacernos desear el producto. Uno de los desafíos que tiene la odontología contemporánea es lograr que los pacientes deseen el tratamiento que necesitan y, para eso, hay que entender cómo piensa el consumidor, cómo piensa el paciente. Por eso es que la comunicación que venimos a proponer es detectar cuáles son los deseos, necesidades y expectativas del paciente, para diseñar soluciones y poder sugerir lo que el paciente está buscando.

¿Se emplean los medios de comunicación para hacer publicidad?
Tratamos de no usar la palabra publicidad. En mi caso, por ejemplo, yo utilizo la prensa escrita como una manera de hacer conocer al público que estuve actualizándome en un congreso y vine también a impartir un curso. Eso le da un mensaje positivo a mis pacientes que leen ese periódico de circulación nacional, de cuáles son mis otros avatares y quehaceres y, al paciente potencial, lo llega uno a conocer. Ésa es una estrategia de mercadeo. Hay tantas... Pero hay maneras profesionales y éticas de hacerlo.

¿En dónde está el límite entre ética profesional y marketing?
En Estados Unidos, el código de ética de la Asociación Dental Americana tuvo que ser modificado sobre la base de un fallo de la Corte Suprema en los años '75-'77, donde se estipuló que los profesionales liberales, entre ellos nosotros, los odontólogos, podíamos anunciar lo que hacíamos y dónde estábamos, siempre que no fuera engañoso y fraudulento. Mi tipo de comunicación con los pacientes trata de encaminarse hacia ese aspecto educativo e informativo, de manera de estimular el deseo de acudir al odontólogo. Por ejemplo, yo tengo una columna, que me fue ofrecida por un paciente dueño de un periódico de circulación nacional en Panamá, y ya que ni el ministerio de Salud ni la Caja de Seguro Social ni la Asociación Odontológica Panameña tiene una actividad permanente como ésa, yo soy muy partidario, acepté la oportunidad y, todos los lunes, edito una columna llamada Salud dental. Hablo de todo y promuevo que el paciente conozca cuál es el beneficio de lo que se está hablando, ya sea implante o restauraciones, que se le despierte el interés y acuda al odontólogo. Él  decidirá a cuál. Por supuesto, hay algunos que, a través de esa estrategia de mercado, vienen a mi clínica pero realmente la comunicación, a pesar de que aparece mi foto y demás, no está encaminada a que venga a mí. Él es libre de elegir si va al seguro social, al ministerio de salud, a otro odontólogo o a mí.

¿Las instituciones públicas también deberían manejarse con marketing para acercar a la gente a la atención odontológica?
En mi país se maneja como una situación ocasional. Tenemos una semana de salud bucal que usualmente es en el mes de julio. En esa semana se hace mucho despliegue en todos los medios de comunicación, patrocinado más que nada por las compañías multinacionales y pareciera que el proyecto, surgido hace más de treinta años del propio gremio, es de las compañías. Yo pienso que debe ser una campaña permanente como la de las gaseosas o de otras empresas. Esas compañías consiguieron el éxito económico que buscaban pero siguen anunciando para mantenerse vigentes en la mente de las personas. Por eso las programas de promoción de la salud deben ser permanentes y no ocasionales. En Estados Unidos, el gremio está posicionado y utiliza todas las estrategias de mercadeo, especialmente los medios de comunicación, para promover la prevención hasta del cáncer de próstata. Se promueve que la persona tenga el conocimiento para que se estimule y acuda a la consulta institucional o privada.

¿Conoce qué pasa en el resto de América Latina?
Es bastante similar. Tenemos una gran cantidad de odontólogos que salen muy motivados a ejercer su profesión pero se encuentran con una serie de dificultades, entre ellas cómo va a financiar el establecimiento de una clínica de salida y luego de unos años, viene una especie de frustración porque no entiende la parte administrativa de las clínicas dentales privadas. Entonces, en realidad, los odontólogos que deciden tener clínicas privadas son microempresarios y yo vengo a estimularlos para que sigan estudiando la parte dental, como es su obligación, pero tienen que desarrollar una afinidad por el tema de administración y de mercadeo que no van a encontrar en los libros de odontología sino en libros de odontólogos que han obtenido un título en Administración de Empresas y tienen la experiencia como para hablarles en los mismos términos, con el argot que el odontólogo conoce. Le hablo de pacientes, de situaciones, de citas canceladas, de citas incumplidas. También doy esta capacitación a médicos.

¿Cuáles son las herramientas para llegar a los niños?
Con todos hay que usar una psicología diferente. Hay que tenerles sistemas de recompensa, estrategias para estimularlos a venir. Pero depende de los padres. Si ellos tuvieron buenas experiencias dentales, lo más seguro es que sus hijos le darán valor a su calidad bucal. Hay que tratar a los chicos desde temprana edad y la madre debe estar conciente de cómo limpiar los dientes con gasa y algodón desde que surgen. Los padres llevarán al niño, que es dependiente. Hay que trabajar con los padres para que los niños tengan bocas sanas. Nosotros tratamos de que la primera visita sea de familiarización: se lo lleva a que conozca al personal, a veces sin siquiera sentarlo en el sillón, tenemos un cofre con regalitos que puede escoger, una recompensa final por haber ido a la visita y se lo va llevando de manera que pueda sentarse y hacerse la limpieza, el examen, etcétera. La idea es que, tanto niños como adultos, no tengan que ir por crisis.

¿Por qué le convendría al profesional capacitarse en marketing para odontólogos?
La odontología es una profesión extremadamente desafiante, muy bonita. Tal vez la mejor definición la dio el Papa Pío XII, quien dijo que la odontología es una profesión que exige, a los que ya se dedican, el sentido estético de un artista, la destreza manual de un cirujano, los conocimientos científicos de un médico y la paciencia de un monje. Comparto esa definición. En ella podemos ver que el Papa tenía un alto concepto de su odontólogo. Si un odontólogo trabaja en forma institucional, tiene que ser un educador permanente para la salud, junto con el resto del personal. Hay que curar y entender al paciente. Es más importante entender qué tipo de paciente estamos tratando que el tipo de enfermedad que tiene. Por eso es importante la parte psicológica. Las poblaciones sanas serán más productivas si no tiene enfermedad. Creo que es obligatorio que el profesional de hoy día sea polifacético, polivalente. No sólo basta para auto realizarse como profesional conocer sobre odontología sino sobre dirección de recursos humanos, cómo motivar a los recursos humanos y a los pacientes. Tenemos que liberar facultades dentro nuestro para lograr que el paciente se mantenga  saludable.

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