Marketing en Medicina VII: El “efecto Goliat” en las Instituciones Médicas

Una pequeña sala de espera (sin secretaria, claro), un despacho pequeñito que le sirve de consultorio... un escritorio, la infaltable camilla, la vitrina… y eso es todo!. Ahora, ¡A conquistar el mundo!...(si el mundo se deja).
 
¿Puede, hoy en día, un Médico escaso de recursos triunfar en su profesión? ¿Tiene posibilidades frente a las grandes organizaciones, que brindan al Paciente todo tipo de servicios bajo un mismo techo? ¿Qué ocurre con la necesidad de incorporar avances tecnológicos y aparatología, que se requieren cada vez más? ¿Y el imprescindible capital de trabajo?...

Trataremos, desde estas páginas, de analizar los recursos con los que cuentan las grandes instituciones sanitarias y los Médicos aislados -o agrupados en pequeñas unidades productivas- y determinar qué resultado surgiría de una posible contienda entre ambos.

Pero no crea, a priori, que tomaremos partido por el más débil, como suele ocurrir en los eventos deportivos.
No, claro que no!.

Para nosotros el mejor será aquel que use con mayor idoneidad sus recursos - muchos o pocos-; el que sepa sacar ventaja aún de sus debilidades; el analítico, que evaluará sus oportunidades y no las dejará pasar; el perfeccionista, que pensará que las cosas pueden hacerse, siempre, un poco mejor…

Si ese es Ud. lo apoyamos!.
Y no nos importa si es Goliat o David!!!

Este es un caso complejo -y difícil- que hemos decidido incorporar a la serie de artículos sobre Marketing que estamos publicando en Intramed, debido a las múltiples consultas que tenemos de nuestros amables lectores, donde se evidencia que existe una preocupación acentuada por el enfrentamiento entre las grandes y pequeñas organizaciones de profesionales.

Y, créame, la experiencia nos enseña que, ambos,... tienen miedo!.

I.  Una vieja historia

La historia de David y Goliat y la enseñanza que nos ha dejado, no es desconocida por nadie, pero trataremos esta vez de verla desde otro ángulo (adivino que Ud. ya acertó: la analizaremos… desde la óptica del Marketing!! …  jajaja).

Permítanos ahora  presentarle a los “rivales”, que, por razones de discreción, llamaremos I y II  y describamos sus recursos, posibilidades, habilidades, etc. contemplados desde nuestra visión actual.        
   

Del análisis preliminar de este cuadro resumen pareciera que el ganador sería inevitablemente el primero de ellos, basado en múltiples atributos de combate. La tradición nos muestra lo contrario y trataremos de determinar el porqué (más allá de cualquier creencia religiosa y con la ayuda, claro, del Marketing)

El Nº I -Don Goliat-, cometió muchos errores conceptuales y estratégicos, que lo llevaron a perder la cabeza (literalmente...). Veamos:
 
· Desconocer sus debilidades y, como tal, no corregirlas a tiempo,
· No saber quién era, o qué hacía, su contendiente
· Subestimarlo en forma  absoluta, basado en su apariencia inofensiva
· Salir al combate sin ningún plan estratégico
· No considerar la posibilidad de perder y no tener evaluadas caminos alternativos
· Quedase estático, dejándole la iniciativa al rival
· No haber puesto en práctica tácticas de combate alguna, como simplemente protegerse cuando el rival empezó a hacer girar la honda.

El Nº II, el joven David, supo:

· Agarrar la “papa caliente” que le tiraron. Perdón!, aceptar el desafío.
· Tener bien conocido al rival
· Capitalizar sus fortalezas
· No subestimar sus propias debilidades
· Salir al combate con un plan bien trazado
· Jugarse a fondo para aprovechar la oportunidad
· Basarse firmemente en sus creencias
· Utilizar  exquisitamente sus habilidades
· Sacar el máximo provecho de la tecnología con que contaba
· Saber esperar el momento oportuno
· No perder tiempo
· Terminar con el rival rápidamente

La contienda fue breve y concluyente...

II.  El “efecto Goliat”

¡Qué historia!, no?????.

Y créame que cayó algo más que la cabeza de Goliat, porque cuando se pierde una batalla de esta forma, son muchos (los de arriba y también los de abajo en la organización) los que son destruidos junto con el perdedor.

Las enseñanzas que podemos sacar son enormes y casi no tendría que decir nada más pero, no llego al mínimo de palabras que tengo establecido para el artículo así que voy a tratar de agregar algunos detalles más. (jajaja)

El cuadro, trasladado hasta nuestros días es claro: el “invencible” gigante de aquellos tiempos remotos se equivocó, como lo siguen haciendo muchas instituciones médicas de nuestros días, grandes, medianas o pequeñas, al tener que enfrentarse a otras (que daremos en llamar “Efecto Goliat” aunque sea llevado a cabo por David)

La abundancia de recursos –humanos, materiales, tecnológicos, etc.- no garantiza el éxito a menos que exista un régimen de conducción (managment, liderazgo...) que:

· conduzca realmente la organización
· establezca metas claras y las comunique,
· optimice los recursos,
· actúe como moderador en los conflictos,
· supervise la marcha de las actividades,
· determine el rendimiento de los equipos.

Por su parte, las pequeñas entidades médicas también pueden no capitalizar sus ventajas y se mimetiza con el medio o, lo que es peor, se paralizan frente a la amenaza de rivales hiperdimensionados para su tamaño y deciden que es inútil presentar batalla.

No se en cuál de los grupos está Ud., Dr. pero créame que siempre puede dar una buena batalla, tanto si es Goliat como si es David.

Todo va a depender de la forma en que usa sus recursos, de las aptitudes que pondrá en juego, de sus conocimientos y habilidades y, fundamentalmente, de sus actitudes.

III.  El tamaño… ¿No importa?

La tendencia de los últimos años es a agrandar cada vez más todo tipo de organización, como si en el propio tamaño existiera el poder de amedrentar a cada rival (efecto Goliat II), hacerlo más difícil para la competencia y, sobre todo, lograr el triunfo.

Para remarcarlo y evidenciarlo podemos encontrar, sin demasiado esfuerzo, que las grandes instituciones médicas tienen múltiples ventajas y beneficios, tales como:

· Amplia variedad de servicios
· Mínimos desplazamientos para el Paciente
· Acortamiento de plazos y tiempos en estudios y prácticas
· Economía de escala
· Amplitud y diversidad de cobertura social
· Planes adaptados a cada bolsillo
· Aparatología y tecnología actualizada
· Posibilidades de interconsulta
· Etc., etc.

Pero como hay beneficios evidentes, su propia magnitud la conduce a errores que plantean serias desventajas:

· Despersonalización en el trato
· Organización no centrada en la satisfacción del Paciente
· Burocracia exasperante
· Manejo de “feudos” en forma absolutista
· Desorden organiz