Es cada vez más frecuente que el Médico se decida a encarar  nuevos negocios (instalar un policonsultorio, ampliar la clínica) o mejorar el actual (compra de aparatos, nuevas estructuras en su consultorio, etc.), impulsado quizás por las dificultades económicas actuales, por un afán lógico de crecimiento o para tratar, simplemente, de “salir del pozo”.

Cualquiera que sean sus razones, si no lo hace de la forma más adecuada y evaluando riesgos y beneficios, no sólo no lo va a ayudar en nada, sino que puede perjudicarlo enormemente.

Nuestra intención es que, desde estas páginas tratar de señalarle la importancia que puede tener crear un Plan de Negocios, una herramienta de marketing actualmente muy utilizada, que será sumamente útil a la hora de evitarle futuros dolores de cabeza.

El presente es un nuevo artículo vinculado al Marketing Médico, de una serie que estamos publicamos en Intramed desde hace cierto tiempo y en el que buscaremos brindarle un instrumento útil para analizar y mostrar la viabilidad de un proyecto –cualquiera que sea su origen o su destino-.

Recuerde Ud. que la viabilidad de un plan no sólo depende de las buenas ideas con las que esté munido, sino tiene que poder demostrar su real factibilidad y ser rentable en un lapso adecuado. Y que, además, debe ser bien vendido!!

En este artículo se propone un modelo teórico basado en la conjugación de estrategias, procedimientos y tácticas, los que han sido unidos a los aspectos económicos- financieros que deben primar en este de análisis, todos explicitados desde una óptica sencilla y de fácil aplicación.

I. Razones para un Plan de Negocios

Como definición preliminar, podríamos decir que Plan de Negocios es:

una forma de pensar y actuar sobre el futuro de un negocio para disminuir la incertidumbre y los riegos, maximizando paralelamente su beneficio, articulada mediante una detallada descripción del origen, fundamentos y resultados del emprendimiento en cuestión, con el auxilio de la aplicación de las herramientas del marketing, la economía y las finanzas.

Su gestación tiene lugar en distintas situaciones de la vida de las empresas, cuando se hace necesario contar con un documento que reúna todos los aspectos relevantes de un plan, o en circunstancias puntuales que tenga por finalidad principal:

§ interesar en el proyecto a potenciales socios, convencer a  inversionistas o conseguir recursos para su financiación,
§ respaldar, ante un banco, el pedido de un crédito,
§ lograr su aprobación por parte de superiores,
§ presentar una oferta de compra o venta,
§ disminuir el riesgo ante la adquisición de aparatos, oficinas, etc.
§ conseguir –u otorgar- una licencia, representación o franquicia,
§ etc.

Cualquiera sea el caso –e incluso como ejercicio interno, para que Ud. se administre mejor- el plan le servirá para posicionarse y conocer mejor los alcances de su propio negocio, así como para acotar los riesgos que le depara el futuro, dado que el Plan de Negocios puede trasformase también en una eficaz herramienta de trabajo.

II. Formato

Como primera medida podríamos acotar que el grado de complejidad del plan puede variar singularmente, adaptándose a las necesidades del caso y a la complicación del mismo, dado que no sólo se trata de poner en “blanco y negro” algunos conceptos mínimos y de garabatear algunos cuadros, sino de investigar, relevar e, incluso, imaginar una amplia variedad de aspectos que tendrán ingerencia dentro de su accionar.

Sin embargo no debe pensarse que el resultado de tamañas elucubraciones será un documento de gran extensión; en la práctica, un buen plan debe ser presentado en no más de 30/35 páginas, lo que lo hará más accesible su lectura.

En cuanto a la forma de redacción, deberá ser secuencial, progresivo, orientado a la acción y sin el aditamento de terminología demasiado técnica, que puede ser desconocida por su lector, lo que resultaría críptica o confusa.
También sugerimos emplear un tipo y tamaño de letra adecuado que inviten a su lectura, con cuadros claros y gráficos entendibles.

Respecto a la forma general de comunicación, debe hacerse con fuerza y  profundización en los conceptos en los que se basa su plan, para que sean claros, concluyentes y sin discusión.

III. Reglas generales

Debe ahora entender, mi estimado Doctor, que la aprobación de su proyecto y su puesta en marcha no sólo va a depender de una “buena idea” sino de su factibilidad y posible realización económico-financiera. Es decir que debe ser un buen negocio por sobre todas las cosas.
 
En su concepción general debe ser cuidadoso y tener en cuenta algunos aspectos esenciales:

§ que se vea realista, teniendo asunciones concretas y sustentables
§ que no subestime las dificultades con las que seguramente se tropezará
§ que no se menosprecie a sus competidores (a los que antes llamaba “colegas”)
§ que se conciba como realizable
§ que “cierren” holgadamente los números, haciéndolo ver como una operación interesante.

IV. Estructura

Nuestro Plan de Negocios puede ser articulado en cinco partes:

1. Una introducción
2. La descripción del emprendimiento u operación sobre la cual girará el negocio
3. Un Plan de Marketing
4. Otro, que será económico-financiero
5. Apéndices que incluyan aspectos administrativos, de personal, cuadros de apoyo, etc.

1.  En la introducción Ud. cuidará de explicar los alcances de su Plan, teniendo especial cuidado en la formación de las personas a las que estará dirigido, dado que le recomendamos que el enfoque del mismo deberá ser el adecuado a los intereses, conocimientos y expectativas del receptor (no es lo mismo un plan dirigido a otros Médicos, que al Gerente de un banco...¿no le parece?).

Figurarán en esta sección los objetivos del plan que justifican su elaboración y un resumen ejecutivo que tendrá como propósitos captar la atención, delinear la viabilidad del proyecto, resumir sus aspectos más relevantes, así como los mostrar resultados generales y arribar conclusiones claras.

2.  La descripción del negocio se constituirá en el área principal del plan, dado que en la misma de detalla el concepto y descripción del plan, con un punto de partida, desarrollo y alcances a los que se quiere arribar, y luego la inversión de dinero y tiempo a invertir.

Para que quede claro:

§ Desarrolle aquí una descripción del sector al que pertenece (área de la medicina, especialidad, etc.), dado que no todos lo conocerán en profundidad, y una reseña de sus antecedentes y evolución en los últimos años.
§ Elabore los alcances del proyecto y la conceptualización del negocio en sí mismo.
§ Describa la ubicación del consultorio / clínica, dada la importancia que el mismo tiene en cuanto a su accesibilidad, valorización, etc.
§ Cuando la tecnología sea la base del convenio, detállela e incluya en anexos todo lo necesario.
§ Defina si tiene algún tipo de sociedad legalmente constituida
§ Ponga énfasis en el tipo de servicio que brindará
§ Diferéncielo de otros consultorios.

3.  La intención principal del Plan de Marketing es describir las ideas que se tienen para hacer funcionar efectivamente el negocio, asumiendo como base las necesidades, deseos y expectativas del Paciente, o del target al que va dirigido el plan.

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacía éste. A la vez, informa con detalle de las diferentes etapas que se han de cubrir para llegar desde dónde se está hasta dónde se quiere ir.

Entre sus principales considerandos, cabe mencionar:

§ El cuadro de situación, donde se exploran las características del mercado y de la propia empresa, evaluando las tendencias de la demanda.
§ Detalle de la marca a emplear, precios a cobrar por la consulta, la imagen, etc.
§ El estudio del F.O.D.A. (ver Marketing en Medicina I), donde se pondrán de manifiesto las fortalezas y debilidades propias y las posibilidades del entorno.
§ El Análisis de mercado y la evaluación de la competencia, donde se determine la oferta globalmente y se analice el peso de los competidores directos, indirectos y potenciales.
§ El Índice de satisfacción del target, un indicador ideal para identificar a posibles prospectos a través de sus necesidades insatisfechas.
§ Los Objetivos, cualitativos y cuantitativos, que permitan prever la marcha de los negocios en un lapso de uno a tres años.
§ El posicionamiento del servicio / consultorio / producto, definido como el “lugar” diferencial que la actividad ocupa en la mente del Paciente, creando un valor adicional para que sea percibido como mejor al de la competencia.
§ Las estrategias, definidas como los grandes lineamientos que marcarán el rumbo al proyecto y harán posible su concreción. Aquí prevalecen las ideas.
§ Las tácticas, es decir cada una de las principales acciones que se desarrollará para arribar a resultados. Cada una de ellas deberá sustentarse en datos concretos y mensurables.
§ La comunicación, definiéndola como los objetivos de la misma, los mensajes y los mecanismos por los cuales se hará saber de nuestro emprendimiento al target.

4.  El Plan Económico-financiero es la piedra angular del negocio y tendrá a su cargo mostrar cuáles son los recursos (técnicos, humanos, económicos, monetarios, etc.) necesarios para poner en marcha el proyecto, dónde y cómo se obtendrán (especificando las necesidades de inversión) y a qué resultado se arribará luego de un cierto tiempo.

El mismo contendrá:

§ Un detalle de los recursos humanos, contabilizando la inversión que los mismos requieren desde diversas ópticas (remuneraciones, capacitación, etc.), el organigrama jerárquico, etc.
§ El análisis de factibilidad (técnica, económica y financiera), donde se indicarán las reales posibilidades del plan.
§ Evolución detallada de ventas y costos
§ Un break even point (punto de equilibrio) que señalará el momento donde se compensen los costos, empezando a manifestarse la rentabilidad del negocio.
§ Flujo de fondos, donde se ponga de manifiesto los requerimientos de dinero en función al tiempo, y sus fuentes de aprovisionamiento

5.  En los anexos se incluirán toda información de soporte que justifique alguna de los aspectos anteriores pero que, por su extensión o menor relevancia, no sean necesarios incluir previamente.

VI. Conclusiones y recomendaciones finales

Antes de empezar a hacer su Plan de Negocios, sepa, Dr. que no le va a ser fácil ponerlo en práctica: tendrá que invertir en él algo más que unos cuántos días si Ud. desea que sea una herramienta inobjetable, y deberá poner en juego toda su creatividad e imaginación. Estamos de acuerdo que el tiempo que le demandará significará costos y que Ud. no tiene “tiempo ocioso” que perder (ver Marketing en Medicina II).
Sin embargo, una vez terminado, los réditos que puede sacar de él justifican plenamente el tiempo invertido y las vicisitudes pasadas y, en realidad, se tratará de una verdadera inversión.
Un plan bien realizado indicará qué hacer, cómo y cuándo hacerlo, dónde aplicar el esfuerzo, etc. lo que le permitirá ahorrar tiempo y evitar contratiempos posteriores.
Recuerde  que su Plan de Negocios es un instrumento que podrá utilizar para evaluar un proyecto comercial, para ser presentado ante terceras personas, para determinar si es viable económicamente hablando o, simplemente, para servirle de guía en su consecución.
Hecho por Ud. (con o sin ayuda) y en -y para- su consultorio, puede significar el paso cualitativo de transformarse de Médico en un verdadero “empresario” ...y empezar a tomarle el gustito a la cosa!!!.
Hágalo y no se arrepentirá!!.

(*) Juan D. Morelli  se formó en Ingeniería Industrial, especializándose en Marketing de la Salud. Ocupando la Dirección de Marketing en importantes laboratorios, evaluó la especial problemática del Médico, desarrollando un método para su crecimiento profesional. 
Actualmente asesora a empresas y dicta Cursos sobre Marketing para Médicos en la Universidad Tecnológica Nacional ( www.fineduweb.com.ar )
Correo electrónico:  juandmorelli @yahoo.com.ar   Tel: (5411) 4574-1677