Marketing en Medicina V: ¡Anímese y haga su propio Plan de Negocios!

Es cada vez más frecuente que el Médico se decida a encarar  nuevos negocios (instalar un policonsultorio, ampliar la clínica) o mejorar el actual (compra de aparatos, nuevas estructuras en su consultorio, etc.), impulsado quizás por las dificultades económicas actuales, por un afán lógico de crecimiento o para tratar, simplemente, de “salir del pozo”.

Cualquiera que sean sus razones, si no lo hace de la forma más adecuada y evaluando riesgos y beneficios, no sólo no lo va a ayudar en nada, sino que puede perjudicarlo enormemente.

Nuestra intención es que, desde estas páginas tratar de señalarle la importancia que puede tener crear un Plan de Negocios, una herramienta de marketing actualmente muy utilizada, que será sumamente útil a la hora de evitarle futuros dolores de cabeza.

El presente es un nuevo artículo vinculado al Marketing Médico, de una serie que estamos publicamos en Intramed desde hace cierto tiempo y en el que buscaremos brindarle un instrumento útil para analizar y mostrar la viabilidad de un proyecto –cualquiera que sea su origen o su destino-.

Recuerde Ud. que la viabilidad de un plan no sólo depende de las buenas ideas con las que esté munido, sino tiene que poder demostrar su real factibilidad y ser rentable en un lapso adecuado. Y que, además, debe ser bien vendido!!

En este artículo se propone un modelo teórico basado en la conjugación de estrategias, procedimientos y tácticas, los que han sido unidos a los aspectos económicos- financieros que deben primar en este de análisis, todos explicitados desde una óptica sencilla y de fácil aplicación.

I. Razones para un Plan de Negocios

Como definición preliminar, podríamos decir que Plan de Negocios es:

una forma de pensar y actuar sobre el futuro de un negocio para disminuir la incertidumbre y los riegos, maximizando paralelamente su beneficio, articulada mediante una detallada descripción del origen, fundamentos y resultados del emprendimiento en cuestión, con el auxilio de la aplicación de las herramientas del marketing, la economía y las finanzas.

Su gestación tiene lugar en distintas situaciones de la vida de las empresas, cuando se hace necesario contar con un documento que reúna todos los aspectos relevantes de un plan, o en circunstancias puntuales que tenga por finalidad principal:

§ interesar en el proyecto a potenciales socios, convencer a  inversionistas o conseguir recursos para su financiación,
§ respaldar, ante un banco, el pedido de un crédito,
§ lograr su aprobación por parte de superiores,
§ presentar una oferta de compra o venta,
§ disminuir el riesgo ante la adquisición de aparatos, oficinas, etc.
§ conseguir –u otorgar- una licencia, representación o franquicia,
§ etc.

Cualquiera sea el caso –e incluso como ejercicio interno, para que Ud. se administre mejor- el plan le servirá para posicionarse y conocer mejor los alcances de su propio negocio, así como para acotar los riesgos que le depara el futuro, dado que el Plan de Negocios puede trasformase también en una eficaz herramienta de trabajo.

II. Formato

Como primera medida podríamos acotar que el grado de complejidad del plan puede variar singularmente, adaptándose a las necesidades del caso y a la complicación del mismo, dado que no sólo se trata de poner en “blanco y negro” algunos conceptos mínimos y de garabatear algunos cuadros, sino de investigar, relevar e, incluso, imaginar una amplia variedad de aspectos que tendrán ingerencia dentro de su accionar.

Sin embargo no debe pensarse que el resultado de tamañas elucubraciones será un documento de gran extensión; en la práctica, un buen plan debe ser presentado en no más de 30/35 páginas, lo que lo hará más accesible su lectura.

En cuanto a la forma de redacción, deberá ser secuencial, progresivo, orientado a la acción y sin el aditamento de terminología demasiado técnica, que puede ser desconocida por su lector, lo que resultaría críptica o confusa.
También sugerimos emplear un tipo y tamaño de letra adecuado que inviten a su lectura, con cuadros claros y gráficos entendibles.

Respecto a la forma general de comunicación, debe hacerse con fuerza y  profundización en los conceptos en los que se basa su plan, para que sean claros, concluyentes y sin discusión.

III. Reglas generales

Debe ahora entender, mi estimado Doctor, que la aprobación de su proyecto y su puesta en marcha no sólo va a depender de una “buena idea” sino de su factibilidad y posible realización económico-financiera. Es decir que debe ser un buen negocio por sobre todas las cosas.
 
En su concepción general debe ser cuidadoso y tener en cuenta algunos aspectos esenciales:

§ que se vea realista, teniendo asunciones concretas y sustentables
§ que no subestime las dificultades con las que seguramente se tropezará
§ que no se menosprecie a sus competidores (a los que antes llamaba “colegas”)
§ que se conciba como realizable
§ que “cierren” holgadamente los números, haciéndolo ver como una operación interesante.

IV. Estructura

Nuestro Plan de Negocios puede ser articulado en cinco partes:

1. Una introducción
2. La descripción del emprendimiento u operación sobre la cual girará el negocio
3. Un Plan de Marketing
4. Otro, que será económico-financiero
5. Apéndices que incluyan aspectos administrativos, de personal, cuadros de apoyo, etc.

1.  En la introducción Ud. cuidará de explicar los alcances de su Plan, teniendo especial cuidado en la formación de las personas a las que estará dirigido, dado que le recomendamos que el enfoque del mismo deberá ser el adecuado a los intereses, conocimientos y expectativas del receptor (no es lo mismo un plan dirigido a otros Médicos, que al Gerente de un banco...¿no le parece?).

Figurarán en esta sección los objetivos del plan que justifican su elaboración y un resumen ejecutivo que tendrá como propósitos captar la atención, delinear la viabilidad del proyecto, resumir sus aspectos más relevantes, así como los mostrar resultados generales y arribar conclusiones claras.

2.  La descripción del negocio se constituirá en el área pr