Marketing en Medicina III

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Trate a su Paciente  
   como si fuera su "cliente"!!!

Los Médicos debe comprender -lo más rápidamente posible- que los pacientes son cada día más conscientes de sus derechos y poderes, y se tornan más exigentes a la hora de buscar un servicio en el Profesional Médico que esté a la medida de sus necesidades y deseos.

Asimismo (y gracias al acceso irrestricto que le ha brindado la web), actualmente los pacientes y sus familiares manejan una enorme masa de información -no siempre en la forma más adecuada-, por lo que requieren de un diálogo más adulto y profesional con su interlocutor médico.

Frente a este supuestamente desalentador cuadro, Ud. puede revelarse y seguir como hasta ayer, dogmático, paternalista  y quizás autoritario, haciendo oídos sordos esos requerimientos o enfrentar esta situación buscando estar en consonancia con las actuales necesidades de sus pacientes, para éstos puedan ser considerados por Ud. como sus clientes.
 
I. Introducción

Como ya sabemos (ver Marketing en Medicina I), el Marketing Médico comprende a un conjunto de actividades humanas las que, guiadas por las herramientas tecnológicas apropiadas, orientarán a Ud. en la optimización del servicio hacia los pacientes, a efectos de satisfacer sus necesidades y anhelos pero, al mismo tiempo, de forma tal que este conjunto de actividades sea rentable para Ud. y accesible para el paciente y que demande de la aplicación del esfuerzo adecuado (mínimo) a cada circunstancia.
Para hacerlo posible tal como lo manifestamos, tanto el servicio que se presta como su precio deben ser percibidos, por ambas partes, como adecuados.

Ud. ya se habrá dado cuenta que las cosas no son tan simples como se expresan en la definición, pero que no está del todo mal "eso" de conocer y entender al paciente desde otro ángulo, para intentar saber qué es lo piensa y desea y tratar de ofrecérselo... antes que lo haga otro colega.

II. El Paciente como Cliente

Piense que no es fácil ser un paciente.
La persona sometida a una dolencia se siente indefensa, desvalida, impotente, agredida emocionalmente por una situación que no comprende cabalmente e invadida físicamente por otra persona que palpa, aprieta, corta, hunde, dictando normas -momentáneas o permanentes- que afectarán el desarrollo de nuestras vidas.

La palabra "paciente" en sí misma constituye una forma obsoleta de percibir a quién es el principal objeto de sus desvelos, donde se señala que el individuo está en una postura  pasiva, de espera, de "paciencia" en la cura de sus dolencias o en la atención de las sugerencias de su médico.

Hoy se manifiesta de forma diferente, con actitudes activas, con derechos adquiridos, con participación responsable y consciente que demanda de un diálogo más amplio con Ud.

Tratemos ahora de definir qué es un cliente, a ver si le podemos encontrar puntos en común con su famoso paciente.

Como a los médicos les encanta conocer las raíces griegas o latinas de cada palabra, permítame que empiece por allí:

En la Roma antigua, el cliente era una persona (por lo general un liberto) que dependía de un benefactor. Recordemos que, pese a tener el grado de liberto, acceder a la ciudadanía no era posible para  cualquiera, en forma legal, dado que ese era un derecho reservado casi exclusivamente a los Patricios.

Esta forma de ver al cliente es distinta a la que podríamos concebir a priori y nos indica que existe una relación muy estrecha entre ambas partes y, en particular, hay una especial dependencia del cliente hacia su "protector" (el proveedor).

Por suerte, actualmente esta definición apunta a caratular al cliente como aquella persona u organización que necesita o desea de un determinado producto o servicio, para lo cual está decidida a realizar un intercambio económico con quién se lo brinde.

Ahora si las cosas están mas claras y vemos que el cliente es el que busca algo y que está dispuesto a pagar por ello.

Como surge de lo precedente parece ser que el cliente está mas "cuidado  y respetado" que el paciente, verdad?...aunque debería ser todo lo contrario.

Sin embargo, las similitudes con su paciente son altas, dado que Ud. brinda un servicio que otro necesita y que, para concretarlo se paga un arancel (en forma directa por parte del paciente o indirecta, cuando está a cargo de la medicina pre-paga o de la seguridad social), que el oferente recibe.

Adáptese y trate a su paciente como un cliente que no es peyorativo sino, por el contrario, que apunta a que se sienta más contenido y comprendido.

III. Necesidades básicas del Paciente como Cliente

Al presentarse un nuevo paciente en el consultorio (alabado sea!!!) o concurrir otro que ya lo frecuentaba, tiene un mínimo de necesidades básicas que se deben satisfacer y que van más allá del diagnóstico o curación de sus enfermedades.
Las mismas apuntan a la forma como se debe sentir antes y después de la consulta con Ud.

Estas son:

· Aspiración de ser bien recibido
· Necesidad de ser escuchado, entendido, comprendido y contenido.
· Pretensión de considerar que se le facilitan las cosas
· Anhelo de sentirse importante
· Afán de tener un adecuado confort a su disposición

Como se observa aún no decimos nada respecto a la calidad de la atención, a la exactitud del diagnóstico, a la precisión en la administración de medicamentos, etc. Es decir, parte de esto ocurre puertas afuera de su consultorio, donde otras personas del equipo son coautoras de la imagen que proyectan de su organización...y donde Ud. es responsable como empresario (ver Marketing en Medicina II). El manejar las cosas en forma adecuada es la mejor respuesta a su éxito personal.

IV. Requerimientos generales de los clientes/pacientes

La primera etapa, en la que el paciente elige al médico es un tanto compleja y hasta misteriosa y, muchas veces no se rige por factores lógicos de evaluación del profesional, sino en forma intuitiva, por recomendación o derivación de terceros y hasta incluso por proximidad (en otro artículo trataremos más en detalle este complejo tema). Por supuesto la reputación profesional, la imagen, la sólida construcción de un nombre, etc. son fa